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非遺手作、本土特產、創(chuàng)意工藝品，林林總總的文創(chuàng)產品閃耀長沙各博物館、藝術館及特色古鎮(zhèn)街區(qū)?？梢哉f，長沙的文化藝術場所已經進入了“文創(chuàng)時代”。

這些林林總總的文創(chuàng)產品銷量幾何？長沙的文創(chuàng)產業(yè)特別是文創(chuàng)產品的發(fā)展還面臨哪些問題？

▲ 長沙市博物館館藏精品文物紙牌，來自官網(wǎng)

非遺手作、本土特產、服飾家紡、創(chuàng)意工藝品……近日，“錦繡瀟湘 快樂長沙”2018年度“銅官窯古鎮(zhèn)杯”文旅創(chuàng)客大賽在長沙開幕，邀請到了全國的文旅創(chuàng)客來長。如今文創(chuàng)產業(yè)成為了熱點，長沙書店、博物館、藝術館及特色街區(qū)古鎮(zhèn)密布，而但凡這些與文化掛鉤的場所，無一例外都會有五花八門的文創(chuàng)產品出售，長沙文化藝術場所已經進入了“文創(chuàng)時代”。

這些文創(chuàng)產品各具特色，有與非遺掛鉤的，如瀏陽夏布挎包、湘繡屏風等；有與場館氣質吻合的，如謝子龍影像藝術館的海報、各種文藝書店明信片等；也有藝術家的個人創(chuàng)作，如竹木鍵盤、創(chuàng)意文具等。

這些林林總總的文創(chuàng)產品究竟銷量幾何，對長沙的文化發(fā)展起到了怎樣的推動作用呢？

現(xiàn) 狀

非遺產品、手作首飾、特色紡織物等文創(chuàng)產品琳瑯滿目

提到文創(chuàng)產品，還得從博物館說起。而中國最著名的博物館就是故宮。故宮是一個有著600年歷史的超級文化大IP。2014年，故宮聯(lián)手阿里巴巴，開了一間淘寶店，清代的歷朝皇帝都成了賣萌的主角，吸粉62.5萬個。

2016年5月，故宮又與阿里巴巴升級合作，開設了天貓店，一賣門票，二賣文創(chuàng)產品，三賣出版產品。Q版乾隆勛章、紫禁游龍鑰匙扣、朝珠耳機等文創(chuàng)產品成為了風靡一時的“網(wǎng)紅”。

其實在故宮開天貓店之前，國務院就印發(fā)了《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干意見》，包括博物館負責人在內的業(yè)內人士也把2016年稱為“文創(chuàng)元年”。在當年的文博會上，根據(jù)博物館館藏寶貝設計的文創(chuàng)衍生品呈井噴狀態(tài)。中國博物館協(xié)會還推出了全國文博單位文化創(chuàng)意產品獲獎產品聯(lián)展，42件獲獎產品展現(xiàn)出博物館巨大的文創(chuàng)開發(fā)潛力。

兩三年之間，這股“文創(chuàng)”之風從首都北京吹到了大江南北，無論是公立博物館還是私人藝術館、獨立書店，如果沒有幾款拿得出手的文創(chuàng)產品，你都不好意思跟人說是搞文化的。

所謂文創(chuàng)產品，顧名思義是指文化創(chuàng)意產品，是依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助于現(xiàn)代科技手段對文化資源、文化用品進行創(chuàng)造與提升，通過知識產權的開發(fā)和運用，而產出的高附加值產品。

近年來，長沙博物館推出了不少文創(chuàng)產品，比如以湖南隆回的灘頭年畫為題材的“非遺版秘密花園”、長沙窯的“隨身茶室”和“筷樂伴手禮”“鸞鳳雙飛”等探親訪友的饋贈禮品和新婚禮品等。而每個臨時展覽，市博也會隨機推出相關的文創(chuàng)產品。

比如在“華夏瑰寶——保利海歸精品文物特展”和“獨立蒼?！厦藭ㄕ埂逼陂g，配合臨展，開發(fā)了圓明園獸首系列和“英雄獨立圖”純天然桑蠶絲套裝等文創(chuàng)精品。

▲ 湖南圖書館動漫形象湘湘和圖圖。 圖片來源：紅網(wǎng)

2018年年初，湖南圖書館舉行了圖書館文創(chuàng)開發(fā)合作協(xié)議簽字儀式。儀式上首次發(fā)布了湖南圖書館文創(chuàng)商標“難得湖圖”及圖書館動漫形象“湘湘”和“圖圖”。這兩個動漫人物以讀者為原型，體現(xiàn)了湖南圖書館的館訓：厚學篤行，致知弘文。

而在長沙文藝地標之一的當當梅溪書院，開業(yè)之初就引進了40余家國內外知名文創(chuàng)品牌，涵蓋書寫工具、紙張本冊、家居飾品、兒童文具等3000多種文創(chuàng)產品。在琳瑯滿目的書本之外，讀者對琳瑯滿目的文創(chuàng)產品愛不釋手。

止間書店負責人胡畔也介紹說：“我們書店推出了植物染料紡織品、設計師手工首飾等文創(chuàng)產品，都得到了讀者的青睞。

謝子龍影像藝術館則以影像為主題，推出了不少攝影家的海報、明信片、畫冊及與藝術家跨界合作的衍生品。最近“中法文化之春”活動中，該館推出的文創(chuàng)產品就頗受好評。

▲ 止間書店，圖片來自吳江旅游

近年來，長沙還出臺了各種扶持政策，大力鼓勵文創(chuàng)產業(yè)園區(qū)建立。去年12月底，馬欄山視頻文創(chuàng)產業(yè)園正式開園、奠基，經過半年的加速建設和精準招商，園區(qū)正朝著打造“中國V谷”的目標奮力前進。2018年，馬欄山視頻文創(chuàng)產業(yè)園舉行重大項目簽約儀式，5家視頻文創(chuàng)企業(yè)正式落戶馬欄山，預計總投資額80億元。

而在星城，長沙798創(chuàng)意園區(qū)、湘江古鎮(zhèn)群等文創(chuàng)街區(qū)與古鎮(zhèn)也星羅棋布，長沙全城，處處都有文創(chuàng)產品的蹤跡。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年，長沙文化創(chuàng)意產業(yè)總產出2581.4億元，增加值為811.2億元，是經濟發(fā)展中最具活力的部分。

困 境

產品多但冷熱不均，如何讓小眾產品成為剛需？

文創(chuàng)產品的熱銷，讓展覽與觀眾建立了一種新型關系。央視《國家寶藏》播出后，包括湖南省博物館在內的多家省級博物館及其鎮(zhèn)館之寶都在網(wǎng)上風靡一時，也讓文創(chuàng)產業(yè)和文創(chuàng)產品的開發(fā)更顯迫切。

“不過相比于在天貓店上風生水起的故宮和產品特色鮮明的臺北故宮博物院，長沙的文創(chuàng)產品尚處于起步階段。”有業(yè)內人士指出。如果把故宮聯(lián)手阿里巴巴的2016年稱為“文創(chuàng)元年”的話，長沙很多機構在2017、2018年才啟動文創(chuàng)產業(yè)，從時間上就慢了半拍。很多也僅限于在貨架上擺上幾款文創(chuàng)產品，特色不夠鮮明，銷量和影響力也有限。

根據(jù)相關統(tǒng)計，文化創(chuàng)意產業(yè)包括文化軟件服務、廣告服務、專業(yè)設計服務等幾大類。其實刨除廣告服務、建筑設計服務等“大頭”，單純的文創(chuàng)產品售賣所占的比重不大。

在長沙的一些特色景點，曾在其中一家店有一款印有諸葛亮形象的折扇，而諸葛亮其實跟這一地點關系不大。那位業(yè)內人士指出：“很多地區(qū)售賣的文創(chuàng)產品其實不能稱其為文創(chuàng)產品，頂多算旅游紀念品。你在長沙的不少地方都能看到印著歷史人物的折扇、普通木雕、書簽等等，而這些東西在全國的其他景區(qū)也同樣能找到，屬于‘大路貨’，缺乏辨識度。”

▲ 香港創(chuàng)意中心“元創(chuàng)方”的店鋪裝飾窗。 人民網(wǎng)記者王曉霞/攝

香港的創(chuàng)意中心“元創(chuàng)方”。元創(chuàng)方當年是警察宿舍，后來改建為聚集眾多創(chuàng)意人士和手藝人的創(chuàng)意中心，每間宿舍就是一間小店面。元創(chuàng)方中幾乎都是售賣文創(chuàng)產品的店，有手工T恤、創(chuàng)意首飾、獨立品牌挎包等。光女生喜歡的挎包就有工業(yè)風格的鉚釘包、質地別致的玻璃包、圖像有趣的帆布包等?？梢哉f每間店有每間店的特色，絕無雷同。元創(chuàng)方的營業(yè)者也以此為傲，聲稱這些產品都是他們別出心裁、手工打造，你在別的大品牌店是買不到的。香港還有一家賽馬會創(chuàng)意藝術中心，也擁有不少原創(chuàng)設計師和獨立品牌。

文創(chuàng)產品出自設計師的巧手，也蘊含著設計師的心血，有一定的附加值，而這一附加值有時候卻成為了一把雙刃劍。比如一個普通的布包只需要二三十塊，但如果材質選用了瀏陽夏布便身價倍增；一件普通的披肩可能只需要百八十塊，但如果是設計師用特殊染料創(chuàng)作的可能就要千八百塊。手工藝者朱先生告訴記者：“文創(chuàng)產品是一種藝術品，也兼具實用屬性，每個設計者都希望把藝術感和實用性做到有機結合。”

即便如此，也不是每個消費者都愿意為此買單。買了竹木鍵盤的李女士表示：“現(xiàn)在大家追求個性，高端大牌街上有不少，而像這種別出心裁的設計品卻不多，我愿意掏錢買它。”而另一位顧客劉先生則持相反意見：“我平時就用電腦玩游戲，幾百塊錢，我可以買到一個很順手的機械鍵盤了，不會買這種華而不實的東西?！?/span>

知乎上有一個問題“為什么文創(chuàng)產品沒人買”。最高亮的回答提到，核心的是兩個問題，首先是文創(chuàng)產品面對的消費人群本身就是小眾人群，這部分利基市場決定購買者少。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，對價格不菲的文創(chuàng)產品有購買欲望的大多是文藝愛好者和想彰顯自己品位的都市白領?；卮鹫咧赋龅牡诙c便是，文創(chuàng)市場參與者、經營者和設計師短期內沒能力做出真正合格的文創(chuàng)產品。

▲ 知乎上“為什么文創(chuàng)產品沒人買”的回答 中經文化產業(yè)邵希煒/截圖

在湖南省地質博物館的地球廳和晶體礦物廳，可以了解到地球的形成，見識到各種地質風貌，了解特殊地理現(xiàn)象發(fā)生的原因，零距離接觸各種水晶等礦物。該館礦物巖石標本有1000余件，其中一塊重達70公斤的大紅色菱錳礦螢石晶體，據(jù)說是全世界最大的菱錳礦晶體，價值500萬美元，是省地質博物館的“鎮(zhèn)館之寶”。其實如果能打造一款該晶體的復制品，應該是一件不錯的文創(chuàng)產品，但在打造文創(chuàng)產品這一塊，該博物館還付之闕如。

現(xiàn)實的情況是，長沙各個場館和景區(qū)幾乎都設計了文創(chuàng)產品，但在文創(chuàng)人才、文創(chuàng)渠道拓展、營銷宣傳上還存在不少短板，合作渠道還比較匱乏，營銷意識也不足。很多文創(chuàng)產品設計出來了，賣不動，囤在那里。

目前，一些特色布包、創(chuàng)意文具設計出來后，有些因為銷路問題，有些因為設計師的個人原因，不到兩年就退市了。

▲ 湖南省博物館文創(chuàng)產品之馬王堆養(yǎng)生皂 華聲在線發(fā) 湖南省博物館文創(chuàng)研究中心主任李曉沙供圖

“最大的問題是，游客量無法很好地向文創(chuàng)收入轉化，如何做到讓觀眾二次消費，還需要探索。” 湖南省博物館文創(chuàng)研究中心主任李曉沙如是說，“將審美立體，將展覽立體。但就發(fā)展現(xiàn)狀而言，文創(chuàng)還存在創(chuàng)新能力不強、設計和制作水平較低、產品形式單一、經營意識和能力不強等問題。文創(chuàng)離真正產業(yè)化還很遠。”

策 略

做好內容，打造場館與設計師的品牌影響力

無論如何，如今的博物館、藝術館進入“文創(chuàng)時代”是大勢所趨，故宮和臺北故宮博物院文化IP的成功打造說明了開發(fā)爆款文創(chuàng)產品是完全有可能的。長沙文創(chuàng)產業(yè)可能還存在這樣那樣的問題，但這條文創(chuàng)之路還是得繼續(xù)走下去。而對于存在的問題，必須把脈尋根、照方抓藥去解決。

謝子龍影像藝術館執(zhí)行館長盧妮談道到：“文創(chuàng)產品是一種藝術場館的價值延伸，目前雖然還屬于小眾產品，但大家要努力讓它成為剛需產品。坦白來講，作為地方性的博物館或藝術館想要復制故宮的成功幾乎是不可能的，故宮品牌家喻戶曉，面向的是全國乃至全球的市場，而我們地方性的場館達不到那樣的影響力，不過我們也有自己的出路。我覺得首先要做好我們的內容，辦好高質量的展覽，打造場館的品牌，這樣才能使場館的品牌影響力深入人心，使設計師和文創(chuàng)產品的品牌認同度得到提升，從而促進文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展。”

另一家公立場館的負責人也談到了文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展的前景，在他看來政策如何去指引也是其中的一大問題：“作為一家公立場館，我們是非營利性質的。在政策大方向上國家當然是鼓勵文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展，但涉及技術層面的操作就存在一些疑惑。我們也開發(fā)了一些文創(chuàng)產品，銷量也算不錯，但是基于我們的非營利性，這些收入怎么處理，如何分配就是一個問題。相比于設計人才和營銷推廣，我覺得政策支持尤其是確定具體操作細節(jié)更重要?！?/span>

▲ 故宮文創(chuàng)推出“俏格格娃娃” 圖片來源：故宮網(wǎng)店

此外文創(chuàng)產品創(chuàng)意是關鍵，而創(chuàng)意就涉及知識產權了。故宮曾經出品過一款“俏格格娃娃”，在線上線下引發(fā)了熱銷。但在又被緊急下架了。并且故宮淘寶宣布已經售賣的百余件全部退款召回。這是怎么一回事呢？

原來有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)帖，表示故宮娃娃的人模造型和國外一款娃娃極其相似。此事在網(wǎng)上發(fā)酵之后，故宮淘寶店對此迅速作出回應，在其網(wǎng)上店鋪發(fā)布說明，表示“即刻停售此款娃娃”。

業(yè)內人士指出：“創(chuàng)意人士、手藝人打造一款產品不易，找到好渠道，賣出去就更不易了。而在國內知識產權保護尚不完善的今天，一些產品很容易被人侵權、仿冒，要發(fā)展文創(chuàng)產業(yè)，就更需要在保護原創(chuàng)，完善知識產權方面下功夫了。”

▲ 故宮淘寶店推出的正版卡套（左）與某店鋪推出的山寨卡套（右） 邵希煒制圖 圖片來自中經文化產業(yè)

未 來

胡娟是長沙人，目前生活在香港，在元創(chuàng)方和賽馬會創(chuàng)意藝術中心都有自己的獨立品牌，而她自己的產品在長沙也有銷售。她認為：“相對而言，香港的文創(chuàng)產業(yè)開發(fā)完整度會高一點，從作品到包裝到延續(xù)性會有一整套完善的體系?！?/span>

打造文創(chuàng)產品，要完成設計者、銷售渠道、場館與整個產業(yè)的對接，并不是一件容易的事。不過近年來，長沙在這方面下了大力氣，舉辦了多場展覽和創(chuàng)客大賽，發(fā)掘有潛力的設計人，讓他們對接企業(yè)與市場。湖南長沙成功入選為全球創(chuàng)意城市網(wǎng)絡“媒體藝術之都”，更是推動了這一進程的發(fā)展。

▲ 聯(lián)合國教科文組織向長沙授予“媒體藝術之都”牌匾。 圖片來源：華聲在線

例如“錦繡瀟湘 快樂長沙”2018年度“銅官窯古鎮(zhèn)杯”文旅創(chuàng)客大賽在長沙開幕，該活動邀請了全國文旅創(chuàng)客利用湖湘文化元素、銅官窯文化元素或以“黑石號”為代表的海上絲綢之路文化元素，創(chuàng)作旅游商品、非遺手作、本土特產、時尚食品、服飾家紡、創(chuàng)意工藝品等。

長沙圖書館還創(chuàng)立了“新三角創(chuàng)客空間”，開展的活動品牌有：創(chuàng)客分享會、創(chuàng)藝生活、小小創(chuàng)想家、“自造者”工坊、東亞手作文化交流節(jié)、創(chuàng)戰(zhàn)計星城創(chuàng)客大賽等。為充分利用長沙圖書館創(chuàng)客空間資源、彰顯團隊優(yōu)勢、體現(xiàn)課程特色，長沙圖書館文化創(chuàng)意產品開發(fā)將基于新三角創(chuàng)客空間，開發(fā)體驗型產品，包括3D打印課程+產品、創(chuàng)藝生活課程體驗+產品、自造者工坊課程體驗+產品等。今年，長沙圖書館還舉辦了首屆東亞手作文化交流節(jié)，吸引到了止間書店等文創(chuàng)產業(yè)參與者和日本著名麻織物專家橋本隆的妻子橋本熏。

雨花非遺館也開創(chuàng)了一個“非遺+”模式，通過與旅游、教育、互聯(lián)網(wǎng)、演藝經紀、展銷、文創(chuàng)品牌開發(fā)的融合，打造“吃非遺、玩非遺、學非遺、買非遺、賞非遺”非遺文化經濟綜合體。其開展的活動層出不窮、產品花樣翻新、客流來自五湖四海，每周面向市民免費開放茶藝、香道、書法、剪紙、陶藝、二胡、民族舞等非遺課堂，寓教于樂，拉近了非遺與市民的距離。眾多傳統(tǒng)非遺實現(xiàn)了華麗轉身：竹藝被融入計算器、鼠標和鍵盤的設計里，湘西精湛的竹編工藝被運用到時尚箱包的制作中，傳統(tǒng)夏布搖身一變成為現(xiàn)代文創(chuàng)。

【注】本文轉載自“浙江省創(chuàng)意設計協(xié)會”，本文僅用于分享，版權歸原作者所有。