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  要說今年最火的詞是什么
  莫過于IP形象了吧
  尤其是我們發(fā)現(xiàn)越來越多的品牌
  要么跟IP做聯(lián)名玩跨界
  要么就是自己打造了一款I(lǐng)P形象
  現(xiàn)在你打開自己的手機(jī)
  就會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本常用的軟件形象
  動(dòng)物園的角色就占了一部分
  ↓↓↓
  例如QQ、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、攜程
  ……
  所以，我們就趁著今天
  跟大家分享一下
  為什么IP類的品牌越來越火？！
  1
  為什么大家想用IP替代品牌？
  企業(yè)突然想用IP去頂替品牌，最自然不過的理由就是：“品牌理論”不如之前好用了。那么“品牌理論”哪里落后了？“IP思維”又哪里先進(jìn)了呢？
  首先，我們要明白，“品牌”誕生的根本原因是人類社會(huì)的產(chǎn)值過剩?！捌放啤弊畲蟮墓δ苁墙档腿藗兊倪x擇成本，換句話說：品牌就是一個(gè)信任代理，可以幫助消費(fèi)者更快地選中好東西，也能讓好東西更快地賣出去。
  既然“品牌”這么好，為什么突然不吃香了呢？因?yàn)槿祟惿鐣?huì)的產(chǎn)值現(xiàn)在不是過剩，而是擁擠！當(dāng)一條街上所有的產(chǎn)品都可以被稱之為“品牌”，而且不僅質(zhì)量好還各具特色時(shí)，那品牌存在的意義也就被消解了。
  以前，品牌=質(zhì)量好
  后來，品牌=質(zhì)量好+價(jià)格低
  再后來
  品牌=質(zhì)量好+有個(gè)性+顏值高+身份體現(xiàn)+社交談資……
  現(xiàn)在的環(huán)境下，想打造出一個(gè)成功的品牌，難度不亞于找一個(gè)不愛逛街的女友。在這種情形下，IP這個(gè)物種就出現(xiàn)了。
  IP=知識(shí)產(chǎn)權(quán)
  這只是IP的初始定義，后來IP這個(gè)詞在短短幾年間，進(jìn)化成一個(gè)誰也不敢說理解透了的物種。它可以是漫畫、電視劇、綜藝、小說、游戲，也可以指某個(gè)人、某個(gè)角色、某個(gè)金句，還可以是一種商業(yè)模式、一種思維方法……
  雖然，我們無法準(zhǔn)確定義IP，但I(xiàn)P卻有幾個(gè)鮮明的優(yōu)勢(shì)，讓“品牌理論”相形見絀。那隨著市面上IP形象的出現(xiàn)，我們?cè)鯓尤ザx一個(gè)IP呢？或者說，怎樣的IP才叫成功？
  2
  如何打造一個(gè)成功的IP？
  我們說了很多IP的好，看似品牌已經(jīng)是一件歷史古董。但如果從品牌蛻變成IP，卻不是一件容易的事，起碼不是很多人以為的那么回事。品牌如何想把自己打造成IP，我們首先得看一下真正的超級(jí)IP是如何打造成的。
  我們的參考對(duì)象的自然是全世界最成功的IP制造商——漫威和迪士尼。他們制造IP的秘密早已出現(xiàn)在各種報(bào)道里，簡(jiǎn)單來說，打造一個(gè)超級(jí)IP總共只有三個(gè)環(huán)節(jié)：角色、故事和價(jià)值觀。聽上去和拍一部電影、寫一本小說沒有區(qū)別，但如果進(jìn)入到操作層，就有了太多的技巧。
   迪士尼中國(guó)網(wǎng)頁(yè)截圖
  1.角色——IP的真正資產(chǎn)
  如果非要把打造IP的三個(gè)環(huán)節(jié)排序，那么角色＞故事＞價(jià)值觀，回想一下，我們看過的那些經(jīng)典的影視劇，《還珠格格》《神雕俠侶》《灌籃高手》，我們?cè)缫淹斯适虑楣?jié)，但我們不會(huì)忘記小燕子、小龍女和櫻木花道。
  一個(gè)IP在時(shí)間的長(zhǎng)河中，唯一的沉淀物就是角色，角色才是資產(chǎn)！而衡量一個(gè)成功角色的指標(biāo)分外在和內(nèi)在兩部分：
  外在，指的是IP“辨識(shí)度”，也就是這個(gè)IP能否讓你一見鐘情；
  內(nèi)在，指是IP的“心靈投射”，也就是這個(gè)IP角色能否讓你一見如故。
  我們?nèi)绾卫斫獗孀R(shí)度？來看一組經(jīng)典的IP形象：
  這幾個(gè)都是最為經(jīng)典也是最為吸金的的IP角色，它們都有一個(gè)非常明顯的共同點(diǎn)：“是而不像”。
  “是而不像”才能與眾不同，讓你一眼記住，而且這些角色雖然不像動(dòng)物，但更像“人”，所以有了更強(qiáng)烈的情感因子，他們的情感飽和度更高。
  好角色一定是讓用戶可以“一見鐘情”。如果IP辨識(shí)度本身都有問題，那么IP的人格定位、故事、以及價(jià)值觀都無從談起。
  再來談?wù)処P角色的外在特征——心靈投射
  好的IP不僅讓人一見鐘情，更讓人一見如故。為什么會(huì)“一見如故”？因?yàn)橐磺袀ゴ蟮腎P角色，都是人類內(nèi)心深處的某種欲望投影。比如，大白是人類對(duì)無條件關(guān)懷的渴望；超人是人類對(duì)超自然力量的渴求；蠟筆小新是我們可以童年無忌的愿望……
  新浪微博網(wǎng)頁(yè)截圖
  角色是IP的原點(diǎn)，圍繞IP角色,我們才可以去創(chuàng)造故事、衍生商業(yè)行為。
  2.故事——故事真的重要嗎？
  如果IP的第一步是建立角色，那么故事就是角色生活的世界。一個(gè)有故事的IP，可以打破次元界限。近兩年，很多試圖孵化IP的品牌，開始嘗試重金為自己的IP構(gòu)造動(dòng)漫故事，例如京東的JOY。
  但另一方面，我們卻看到，很多成功的IP沒有故事體系。例如，布朗熊、大黃鴨、熊本熊、褚橙……這些IP通過各式各樣的手段成功出位。
  布朗熊，Line上的表情包
  大黃鴨，跨城市的行為藝術(shù)
  熊本熊，話題事件制造者
  那故事到底重不重要？故事當(dāng)然重要！但我們對(duì)故事一直有兩個(gè)誤讀：
  1）故事不等于拍一支片子
  例如，IP品牌褚橙，完全以褚時(shí)健的個(gè)人經(jīng)歷做背書。
  2）故事是角色的載體，但故事更是IP的助推器
  當(dāng)你的故事無法打破圈層，進(jìn)入大眾視野，那么故事就無法起到助推器的作用。
  漫威算是這幾年國(guó)際最成功的IP制造商，但漫威公司曾一度想把公司賤賣掉，拯救漫威的是漫威獨(dú)立出品的電影《鋼鐵俠》，這部電影在全球席卷5.8億美元，漫威自此才開始了漫威宇宙的大布局。
  復(fù)仇者聯(lián)盟4海報(bào)截圖
  漫威的成功是因?yàn)樗墓适聠?？不！漫威的漫畫故事一直都在那里，只不過漫畫市場(chǎng)遇冷，這些曾經(jīng)的英雄再難贏得年輕人的心。漫威是把漫畫改編成爆款電影，更換了故事載體。所以，漫威的成功，是因?yàn)槁圃炝艘粋€(gè)爆款故事，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的故事。
  國(guó)內(nèi)想做“品牌IP化”的企業(yè)，大多低估了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的門檻，在故事這個(gè)層面上，IP需要一個(gè)有流量、有票房的故事，而不是自?shī)首詷返墓适隆?br />   3.價(jià)值觀——從IP到超級(jí)IP的分界嶺
  人需要價(jià)值觀，IP為什么也要有價(jià)值觀？
  不管是IP的故事還是IP的角色都需要價(jià)值觀去感染每個(gè)粉絲，《復(fù)仇者聯(lián)盟》需要拯救世界的夢(mèng)想，《創(chuàng)造101》需要逆風(fēng)翻盤、向陽(yáng)而生的口號(hào)，吾皇需要一個(gè)高冷的氣質(zhì)，蛋黃君需要一個(gè)懶懶的姿態(tài)，汪柴主是一個(gè)治愈IP，從而打出了“總有美好，值得微笑”的口號(hào)。
  但當(dāng)一個(gè)IP想在商業(yè)層面捕獲更多的受眾，從IP跨越到超級(jí)IP時(shí)，它就必須具有引發(fā)全人類共鳴的情感，不會(huì)因?yàn)槲幕?、種族、國(guó)家而被阻隔。

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