口暴在线视频|蝌蚪窝综合国产国产AV无乱码|无码一区二区精品久久|天天九九一级片久久精品青草社区

破解品牌:如何打造一個(gè)成功的IP?

發(fā)布時(shí)間:2019-10-09      閱讀量:190145次     

  要說今年最火的詞是什么
  莫過于IP形象了吧
  尤其是我們發(fā)現(xiàn)越來越多的品牌
  要么跟IP做聯(lián)名玩跨界
  要么就是自己打造了一款I(lǐng)P形象
  現(xiàn)在你打開自己的手機(jī)
  就會(huì)發(fā)現(xiàn),基本常用的軟件形象
  動(dòng)物園的角色就占了一部分
  ↓↓↓
  例如QQ、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、攜程
  ……
  所以,我們就趁著今天
  跟大家分享一下
  為什么IP類的品牌越來越火?!
  1
  為什么大家想用IP替代品牌?
  企業(yè)突然想用IP去頂替品牌,最自然不過的理由就是:“品牌理論”不如之前好用了。那么“品牌理論”哪里落后了?“IP思維”又哪里先進(jìn)了呢?
  首先,我們要明白,“品牌”誕生的根本原因是人類社會(huì)的產(chǎn)值過剩?!捌放啤弊畲蟮墓δ苁墙档腿藗兊倪x擇成本,換句話說:品牌就是一個(gè)信任代理,可以幫助消費(fèi)者更快地選中好東西,也能讓好東西更快地賣出去。
  既然“品牌”這么好,為什么突然不吃香了呢?因?yàn)槿祟惿鐣?huì)的產(chǎn)值現(xiàn)在不是過剩,而是擁擠!當(dāng)一條街上所有的產(chǎn)品都可以被稱之為“品牌”,而且不僅質(zhì)量好還各具特色時(shí),那品牌存在的意義也就被消解了。
  以前,品牌=質(zhì)量好
  后來,品牌=質(zhì)量好+價(jià)格低
  再后來
  品牌=質(zhì)量好+有個(gè)性+顏值高+身份體現(xiàn)+社交談資……
  現(xiàn)在的環(huán)境下,想打造出一個(gè)成功的品牌,難度不亞于找一個(gè)不愛逛街的女友。在這種情形下,IP這個(gè)物種就出現(xiàn)了。
  IP=知識(shí)產(chǎn)權(quán)
  這只是IP的初始定義,后來IP這個(gè)詞在短短幾年間,進(jìn)化成一個(gè)誰也不敢說理解透了的物種。它可以是漫畫、電視劇、綜藝、小說、游戲,也可以指某個(gè)人、某個(gè)角色、某個(gè)金句,還可以是一種商業(yè)模式、一種思維方法……
  雖然,我們無法準(zhǔn)確定義IP,但I(xiàn)P卻有幾個(gè)鮮明的優(yōu)勢(shì),讓“品牌理論”相形見絀。那隨著市面上IP形象的出現(xiàn),我們?cè)鯓尤ザx一個(gè)IP呢?或者說,怎樣的IP才叫成功?
  2
  如何打造一個(gè)成功的IP?
  我們說了很多IP的好,看似品牌已經(jīng)是一件歷史古董。但如果從品牌蛻變成IP,卻不是一件容易的事,起碼不是很多人以為的那么回事。品牌如何想把自己打造成IP,我們首先得看一下真正的超級(jí)IP是如何打造成的。
  我們的參考對(duì)象的自然是全世界最成功的IP制造商——漫威和迪士尼。他們制造IP的秘密早已出現(xiàn)在各種報(bào)道里,簡(jiǎn)單來說,打造一個(gè)超級(jí)IP總共只有三個(gè)環(huán)節(jié):角色、故事和價(jià)值觀。聽上去和拍一部電影、寫一本小說沒有區(qū)別,但如果進(jìn)入到操作層,就有了太多的技巧。
   迪士尼中國(guó)網(wǎng)頁(yè)截圖
  1.角色——IP的真正資產(chǎn)
  如果非要把打造IP的三個(gè)環(huán)節(jié)排序,那么角色>故事>價(jià)值觀,回想一下,我們看過的那些經(jīng)典的影視劇,《還珠格格》《神雕俠侶》《灌籃高手》,我們?cè)缫淹斯适虑楣?jié),但我們不會(huì)忘記小燕子、小龍女和櫻木花道。
  一個(gè)IP在時(shí)間的長(zhǎng)河中,唯一的沉淀物就是角色,角色才是資產(chǎn)!而衡量一個(gè)成功角色的指標(biāo)分外在和內(nèi)在兩部分:
  外在,指的是IP“辨識(shí)度”,也就是這個(gè)IP能否讓你一見鐘情;
  內(nèi)在,指是IP的“心靈投射”,也就是這個(gè)IP角色能否讓你一見如故。
  我們?nèi)绾卫斫獗孀R(shí)度?來看一組經(jīng)典的IP形象:
  這幾個(gè)都是最為經(jīng)典也是最為吸金的的IP角色,它們都有一個(gè)非常明顯的共同點(diǎn):“是而不像”。
  “是而不像”才能與眾不同,讓你一眼記住,而且這些角色雖然不像動(dòng)物,但更像“人”,所以有了更強(qiáng)烈的情感因子,他們的情感飽和度更高。
  好角色一定是讓用戶可以“一見鐘情”。如果IP辨識(shí)度本身都有問題,那么IP的人格定位、故事、以及價(jià)值觀都無從談起。
  再來談?wù)処P角色的外在特征——心靈投射
  好的IP不僅讓人一見鐘情,更讓人一見如故。為什么會(huì)“一見如故”?因?yàn)橐磺袀ゴ蟮腎P角色,都是人類內(nèi)心深處的某種欲望投影。比如,大白是人類對(duì)無條件關(guān)懷的渴望;超人是人類對(duì)超自然力量的渴求;蠟筆小新是我們可以童年無忌的愿望……
  新浪微博網(wǎng)頁(yè)截圖
  角色是IP的原點(diǎn),圍繞IP角色,我們才可以去創(chuàng)造故事、衍生商業(yè)行為。
  2.故事——故事真的重要嗎?
  如果IP的第一步是建立角色,那么故事就是角色生活的世界。一個(gè)有故事的IP,可以打破次元界限。近兩年,很多試圖孵化IP的品牌,開始嘗試重金為自己的IP構(gòu)造動(dòng)漫故事,例如京東的JOY。
  但另一方面,我們卻看到,很多成功的IP沒有故事體系。例如,布朗熊、大黃鴨、熊本熊、褚橙……這些IP通過各式各樣的手段成功出位。
  布朗熊,Line上的表情包
  大黃鴨,跨城市的行為藝術(shù)
  熊本熊,話題事件制造者
  那故事到底重不重要?故事當(dāng)然重要!但我們對(duì)故事一直有兩個(gè)誤讀:
  1)故事不等于拍一支片子
  例如,IP品牌褚橙,完全以褚時(shí)健的個(gè)人經(jīng)歷做背書。
  2)故事是角色的載體,但故事更是IP的助推器
  當(dāng)你的故事無法打破圈層,進(jìn)入大眾視野,那么故事就無法起到助推器的作用。
  漫威算是這幾年國(guó)際最成功的IP制造商,但漫威公司曾一度想把公司賤賣掉,拯救漫威的是漫威獨(dú)立出品的電影《鋼鐵俠》,這部電影在全球席卷5.8億美元,漫威自此才開始了漫威宇宙的大布局。
  復(fù)仇者聯(lián)盟4海報(bào)截圖
  漫威的成功是因?yàn)樗墓适聠??不!漫威的漫畫故事一直都在那里,只不過漫畫市場(chǎng)遇冷,這些曾經(jīng)的英雄再難贏得年輕人的心。漫威是把漫畫改編成爆款電影,更換了故事載體。所以,漫威的成功,是因?yàn)槁圃炝艘粋€(gè)爆款故事,而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的故事。
  國(guó)內(nèi)想做“品牌IP化”的企業(yè),大多低估了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的門檻,在故事這個(gè)層面上,IP需要一個(gè)有流量、有票房的故事,而不是自?shī)首詷返墓适隆?br />   3.價(jià)值觀——從IP到超級(jí)IP的分界嶺
  人需要價(jià)值觀,IP為什么也要有價(jià)值觀?
  不管是IP的故事還是IP的角色都需要價(jià)值觀去感染每個(gè)粉絲,《復(fù)仇者聯(lián)盟》需要拯救世界的夢(mèng)想,《創(chuàng)造101》需要逆風(fēng)翻盤、向陽(yáng)而生的口號(hào),吾皇需要一個(gè)高冷的氣質(zhì),蛋黃君需要一個(gè)懶懶的姿態(tài),汪柴主是一個(gè)治愈IP,從而打出了“總有美好,值得微笑”的口號(hào)。
  但當(dāng)一個(gè)IP想在商業(yè)層面捕獲更多的受眾,從IP跨越到超級(jí)IP時(shí),它就必須具有引發(fā)全人類共鳴的情感,不會(huì)因?yàn)槲幕?、種族、國(guó)家而被阻隔。

作品詳見(復(fù)制以下鏈接進(jìn)瀏覽器查看)
https://www.yoyi.com.cn/news/post/16680.html