在當下的零售行業(yè)中，“人貨場”是三個永恒不變的組成要素。
互聯網時代，“場”的形式瞬息萬變，即使懂“人”心、有好“貨”，但如果缺乏精準渠道與和營銷推廣，那么我們所掌握的先機和精心打造的王牌產品也只能是深藏于陋巷中的美酒。
如何才能讓精釀的美酒四處飄香呢？本篇我們將順著“人貨場”的話題與各位好好聊聊《好產品如何玩轉互聯網營銷》。
（本篇共5930字，預計閱讀時間15分鐘）
PART 01
人-貨-場理論淺析
在商業(yè)模式演進和新技術賦能的基礎上，“人-貨-場”關系也始終處于動態(tài)的重構變化之中。自改革開放市場經濟以來，大致形成了三種邏輯的“人-貨-場”關系模型，在演變的過程中，模型最是初以“貨”為交易行為源頭的一種非常簡單的線性關系。
“人-貨-場初期模型”
而在之后的發(fā)展歷程中，“場”與“人”先后成為了模型中的主導核心，其中的轉變，存在有以下兩個關鍵節(jié)點：
20世紀初互聯網電商平臺的誕生，讓“場”的類別和數量得到極大的豐富，占領更多“場”形成人與貨的樞紐，決定著銷售行為的生死。
21世紀前15年人-貨-場模型
2015移動互聯網的爆發(fā)，互聯網+時代來臨，尤其是手機淘寶的出現，讓人為成核心，各樣的場擴展成為人所在的生活半徑的任何空間和時間，而貨品充斥其中任人挑選。
2015年后的人-貨-場模型
PART 02
爆品互聯網營銷五要素
本篇所講的爆品互聯網營銷，即是打造以“人”為核心的新型人貨場模型，在這個過程當中，如何對自身產品進行“場”的構建，如何觸達關鍵“人”，需明確以下五大要素。
1.核心渠道的選擇和切入與場景
想要判斷自身適合哪類渠道，怎樣選擇核心渠道，來將產品打成爆品，就必須對渠道進行系統(tǒng)性的分類，了解各類渠道特點和對產品選擇的要求，來判斷自身從何切入：
·綜合電商·
綜合電商平臺中，淘寶、天貓、京東等被我們所熟知的平臺，這類平臺用戶基數大，品牌數量多，商品類目齊全，平臺規(guī)則相對規(guī)范透明，可以滿足消費者幾乎所有的日常需求，是絕大部分人互聯網購物的首選。
但綜合電商競爭激烈，如何脫穎而出成為類目的KA（KeyAccount）品牌商家，獲得更大的平臺流量與政策支持至關重要。
而且，當下最熱的網紅直播帶貨、站外流量轉化成交也都在天貓這類綜合電商平臺中，因而綜合電商平臺必定是各類品牌商家的必爭之地。
·精選電商·
不斷豐富線上品類的同時，精簡品牌與商品的數量，提升商品的高性價比，降低用戶的選擇時間成本，走“精選”路線已成為電商平臺拓展市場空間的新出路。精選電商在近年不斷涌現，其中當屬淘寶心選、京東京造、網易嚴選、小米有品為代表。
此類精選電商，同類目下的商品數量會有限控制，有些平臺也會選擇每個類目下頭部供應鏈企業(yè)作為合作對象，并以性價比、設計、團隊協作力等多維度綜合考量商家。
·內容電商·
內容電商，即通過優(yōu)質內容吸引目標粉絲群體，并根據粉絲需求提供個性化、定制化產品或服務，推動粉絲轉化為最終消費者的行為。用戶不再基于自我產生的需求而去購買產品，而是因為一篇軟文，一條短視頻，或是一場直播，不知不覺的接受商品信息，并進行轉化購買。在內容與電商結合緊密度上，一條、小紅書做的相對成熟。
內容電商渠道對產品要求一定要具有獨特的特點，一個能夠挖掘出內容的點，這個點最好在能夠滿足用戶需求的前提下，越稀缺越好，這樣才能吸引到用戶的注意力，總而言之適合內容電商的產品在滿足用戶痛點同時，還能滿足用戶癢點。
·社交電商·
對比綜合傳統(tǒng)電商，社交電商借助社交網絡實現低成本引流，行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長。與傳統(tǒng)電商相比，社交電商擁有發(fā)現式購買、去中心化、場景豐富等獨特優(yōu)勢，用戶既是購買者，也是推薦者，自購省錢，分享賺錢的理念在每個社交電商用戶的心中扎根。當說到社交電商，我們所熟知有拼多多、貝店、云集微店等。
在所有品類中，服裝、美妝、食品、母嬰四大類目始終占據社交電商商品銷售榜單，因其高毛利、高復購、受眾人群廣（特別是女性受眾人群）的特性，讓產品更具分享屬性和價值，因而會更適合社交電商。
·跨境電商·
跨境電商可分為進品的和出口的，出口電商相對于原來傳統(tǒng)外貿而言，跨境電商更多的是指B2C，在B2C跨境出口電商當中，亞馬遜、Wish、Shoppe以及阿里巴巴旗下的速賣通為典型代表，當然還有另一種是跨境進口電商譬如網易考拉、天貓國際不在我們國內產品的入駐考慮之內。
諸如亞馬遜這樣的跨境電商，實則為國外的綜合型電商，因而在選擇跨境電商時，除卻產品本身類目外，利潤率的高低、是否適合國際物流、操作簡單與否、售后服務復雜程度等將是我們需要重點考慮的因素。
·自建商城·
當品牌有了一定用戶積累和營銷能力，賣貨可以不單依靠擁有天然流量的第三方平臺，如宜家、無印良品會選擇自建商城用于經營自身積累的用戶，實現流量變現。
而在品牌沒有開發(fā)技術支持的情況下，選擇付費購買電商SaaS工具可以很好得達到私域流量變現的目的，而在這類工具中，微店、有贊與微盟如今被大多數成熟的品牌方所運用。
2.品牌基礎影響力建設
在產品推出大規(guī)模傳播投放之前，為用戶提供可信任的、具有吸引力有記憶點的內容是產品互聯網營銷的基礎。為此我們需要對品牌進行基礎影響力搭建，并主要側重在這兩方面：
品牌基礎展示內容：布置在用戶主動搜索場景內，提高用戶信息驗證后的銷售轉化率，如百度百科、百度知道、搜狗360百科、官網內容、門戶新聞稿等。
品牌傳播展示內容：以品牌背書類內容為主，為品牌成長階段的內容投放提供吸睛點。如品牌故事、產品的配套內容和服務。
3.產品種草與引流
“種草”與傳統(tǒng)廣告有所區(qū)別，其內容基于他人有意或無意的觀點影響或經驗分享，這本質上是一種基于人際互動的信息傳播模式。KOL以多樣形式的內容，來吸引用戶達到場景沉浸的狀態(tài)，一方面引爆口碑，強化產品背書，另一方面引發(fā)其主動搜索，提升產品曝光，最終幫助產品實現推廣效果轉化。
而作為品牌方，一方面我們需要在種草推廣過程中不斷儲備優(yōu)質的MCN機構和高轉化的KOL資源，以便在銷售端出現推廣需求時快速配合節(jié)點形成推廣計劃，另一方面需要對種草內容和渠道規(guī)則有清晰的把控和認識，以達到“有效種草”的目的。
4.全渠道精細化運營
隨著產品向外開拓，銷售渠道種類和數量的攀升，如若不加以對渠道進行系統(tǒng)管控，諸如產品價格混亂、渠道授權不明確、市場竄貨等問題就會涌現。長此以往，這些問題將導致品牌失去消費者和渠道商的信任和支持，產品失去原有的價值。因而對全渠道精細化管控成為渠道運營的重中之重。
作為產品研發(fā)的一方，品牌方顯然比渠道更懂產品，如何服務好渠道的銷售和推廣行為，為渠道提供充足的槍支彈藥，來得到更大的銷售轉化同樣也是渠道運營中的重要一環(huán)。
5.用戶留存與運營
當我們的產品被用戶認可并購買時，實際上用戶已經在留存了，因而我們不用刻意去拉新，而是為已經形成轉化的用戶建立一個聚集地，在渠道銷售的日積月累中，讓品牌的私域流量池逐漸形成。
同時，在運營上為用戶分級、分類，提供與之相匹配的產品價值和衍生服務價值，讓用戶留存下來后，完成流量的變現，形成最終的閉環(huán)。
PART 03
案例解析
理論的建立少不了實際案例的支撐，下面我們將以博樂生態(tài)品牌營銷實例為基礎，匯集其他精典案例，來闡述爆品營銷五大要素在營銷實戰(zhàn)中的體現。
2018年7月，邦先生智能晾衣機M1系列憑借產品設計和功能特性上的創(chuàng)新獲得了小米有品平臺的眾籌機會，填補了小米智能家居在晾衣機領域的空缺。
線上整體產品眾籌形勢不是很好的情況下，作為小米其中的一個王牌欄目，小米有品眾籌一直保持逆勢增長。這其中內在邏輯，在于平臺匠心打造每一款優(yōu)質產品后，立下的用戶信任口碑，以及所積累的強大用戶流量支持。
品牌方如何承接小米有品眾籌帶來的巨大流量，從簡單的一張圖可以看出，平臺方的要求除對產品本身之外，還有對品牌方的營銷推廣能力上的要求，高品質的傳播物料和周詳的傳播方案在每一次的眾籌中都必不可少。
如何準確觸達關鍵用戶？如何深動地“撩撥”平臺粉絲？如何選擇品效合一的傳播投入？都是品牌在眾籌過程中要考慮的問題。
什么值得買眾測
官微預熱海報
米粉KOL開箱測評
憑借產品力和營銷力成功撬動渠道資源，將小米有品作為核心渠道切入，眾籌上線后1小時即達成眾籌目標，當日便達到100萬的成交額，14天獲籌700余萬，此后邦先生產品持續(xù)熱銷，2019年度M系列產品實現了全渠道1.5億的優(yōu)異成績。
邦先生M1系列成為了小米有品銷售TOP榜中的常客，而品牌“智能晾曬”的標簽也在用戶心中留下深刻印象。
2019年得體橫空出世，以便攜、新奇特、高顏值著稱的mini無線熨燙機迅速占領市場，為行業(yè)開啟了無線熨燙時代——天貓618品類銷售指數冠軍，明星達人種草，線上線下渠道爭相合作，無不印證這款行業(yè)網紅級爆款。
而在這網紅爆款的背后，除了品效合一的推廣，自然也少不了品牌建立初期預埋在搜索引擎下的品牌基礎內容：
百度百科——品牌可溯源
百度文庫、百度知道——品牌口碑內容
百度經驗——產品配套服務內容
新聞通稿——品牌影響力背書
得體很好地為品牌構建良好的用戶搜索信息場景，投放了值得信賴的，有吸引力的傳播內容，當用戶在銷售或傳播渠道接收到關于產品的信息時，可以立刻進行搜索驗證，有效提高了后續(xù)推廣的轉化率。
2019年摩飛電器一戰(zhàn)成名，天貓上線一年多，實現單平臺年銷售2.795億元。這是一家創(chuàng)立于1936年的老牌英國小家電品牌，但在2013年初次進入中國時銷售不溫不火，是什么運營魔法有如此大的威力？
博樂研究院大數據中心通過博樂互聯網營銷方法論及萬億級數據監(jiān)控剖析【摩飛的爆款種草打法】。
摩飛品牌從2018年開始，主打互聯網爆款戰(zhàn)略：精細化SKU數量、軟文種草、目標客戶標簽化營銷。
為了深度分析摩飛種草模式，我們通過網絡爬蟲及歷史數據庫采集近3年共計10735條微信文章，1448篇小紅書筆記。
*數據來源博樂設計研究院采集，僅供參考
·微信投放·
不難發(fā)現2016年-2019年品牌推廣力度加大，文章數量和閱讀總量持續(xù)上漲。
2019年1月-8月共投放6127篇微信文，“摩飛”品牌微信文章閱讀量達到2208萬次（注），海量級的投放帶來的是大范圍曝光。
注：監(jiān)控數據不完整，單篇文章閱讀量最高僅顯示10萬+，但后臺可能遠高于此數據，因此總閱讀量應高于2208萬次。
僅僅提高投放量級并不精準，摩飛還在投放時間上配合了關鍵的銷售節(jié)點：
2018年8月-2019年8月品牌推廣7186次，共獲得流量2810萬，其中2019年3456月共獲得1400萬流量，2019年3月后推廣力度明顯加大，618期間到達高峰。
時間精準之后更要聚焦人群，主打寶媽人群，將標簽細化：
針對性的種草故事邏輯：
共有3660個公眾號參與推廣，其中779個公眾號為摩飛推廣2次以上，34個公眾號為其推廣30次以上。其中三類公號發(fā)文量和閱讀量均較大：教育、樂活、美食。
·小紅書投放·
作為種草主陣地，小紅書平臺【摩飛】相關發(fā)文量2019年激增。
在小紅書中發(fā)布的軟文也具有明顯的結構和風格：
篩選出高收藏文章可以發(fā)現：知識性、通用性、實用性強的文章有助于前期吸收人氣增加品牌露出；而2019年大量發(fā)布的收貨曬單、測評文章的收藏/點贊量則較少，有助于形成規(guī)模效應。
不難看出摩飛在種草方面模式很成熟：身份認同的KOL+共情利益點+養(yǎng)眼的美文+精準的投放渠道。
橙舍竹品生活，成立于2014年，是博樂成功孵化的首個原創(chuàng)設計品牌。橙舍產品主要以竹為主要元素，以家為創(chuàng)作對象，堅持“尊重自然、物盡其用”的原則，致力于把東方禪意美學和當代極簡主義相融合，本著“讓大多數人享受優(yōu)良設計”的理念，已經成為了中國原創(chuàng)設計師品牌的代表之一。
2014年，橙舍從國內天貓京東等主流電商起步切入，隨后輻射精選電商、內容電商和跨境電商等各大渠道，最終實現了線上線下全渠道的覆蓋。
而在渠道運作過程中，僅僅扮演一個供應商的角色是遠遠不夠的，如何發(fā)揮優(yōu)勢與渠道協作一同獲取更大的流量和銷售轉化更是關鍵，橙舍正是憑借著自身設計+營銷的優(yōu)勢實現了各個渠道的精細化運營：
針對小米有品渠道單獨開發(fā)的收納小家具產品線。
為網易國風系列量身打造的國風竹韻家居。
為各類自媒體電商提供優(yōu)質的傳播素材
打造一條生活館體驗店家居場景
為網紅酒店、民宿定制場景和內容，形成線上互推
橙舍為不同的渠道定制不同的產品線、運營打法或傳播內容，用以匹配特定渠道銷售和推廣需求，從而實現在各類渠道上有深度的品牌參與感。
美妝行業(yè)近兩年來有一個黑馬品牌：完美日記。成立三年估值超過10億美金，2017年完美日記在天貓開設線上店鋪，短短2個月，粉絲突破1000萬，創(chuàng)下全行業(yè)時間最短，速度最快的記錄。2018年完美日記首次參加天貓雙11的戰(zhàn)績是“90分鐘，銷售額突破1億元”。2019年，成為史上第一個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。
在這三年中，完美日記在馬不停蹄地爭奪流量，小紅書、快手、抖音、B站。在火力全開的營銷背后，是精耕細作的私域流量運營——公眾號+個人號+微信群+朋友圈+小程序的精細運作。
其中，在個人號運作上，完美日記通過“美妝顧問——小完子”和用戶建立深度聯系，“小完子”們由數千個微信個人號組成，收獲了數百萬個美妝消費者，背后由數百名專員來運營。
她們在微信群里以抽獎、直播等活動為主，并且在“完子心選”小程序里發(fā)布美妝教程。這些內容極大地提高了消費者的互動興趣和頻率，讓消費者感受到品牌的溫度。
如此大量的個人號要如何管理？從完美日記的技術服務商中可以看到艾客SCRM（專注電商和線下零售的SCRM社群營銷平臺）的身影。
除此之外完美日記采用三大手段為美妝顧問大量吸粉：
●在線下零售店內送美妝蛋，加美妝顧問領取。
●在產品里塞紅包卡，加美妝顧問領取1-100元。
●加美妝顧問還可以參加限時秒殺、買什么都便宜等活動，還送贈品。
除了微信個人號還有很龐大的微信公眾號和小程序矩陣：
客服QQ:845573988
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