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  你的表情包有這樣一只熊嗎？  
  胖乎乎的黑身材，短小的四肢，臉上有兩個(gè)標(biāo)志性腮紅，行動(dòng)笨拙、內(nèi)心賤萌，以各種蠢萌的姿態(tài)活躍在網(wǎng)友的表情包里。
  沒錯(cuò)，它就是熊本熊。
  別看它只是一只熊，人家可是大有來頭。
  它是日本熊本縣的吉祥物，也是日本第一位吉祥物公務(wù)員，被粉絲們稱為“部長”。
  “萌寵”誕生記
  熊本縣原先是日本南部的一個(gè)農(nóng)業(yè)縣，這里有雄偉的群山和碧藍(lán)的大海等豐富壯麗的大自然景觀，算是一個(gè)旅游的好去處。但在沒有熊本熊之前，熊本縣的旅游業(yè)根本不發(fā)達(dá)，主要收入來源于農(nóng)業(yè)，經(jīng)濟(jì)相對落后。有網(wǎng)友戲稱，如果在2011年以前，在百度搜索“熊本縣”三個(gè)字，可能會(huì)得到滿屏的養(yǎng)殖場、耕地等關(guān)聯(lián)照片。
  然而機(jī)會(huì)來了，2011年日本貫通整個(gè)九州的新干線將全線開通，這就意味著整個(gè)關(guān)西地區(qū)的日本民眾便可以更加便捷地來到熊本縣來旅游觀光。熊本縣政府看準(zhǔn)這個(gè)千載難逢的機(jī)遇，想發(fā)展熊本的旅游業(yè)。不過熊本縣雖然自然風(fēng)光不錯(cuò)，但在日本知名度太低，沒有什么特別的名勝古跡和宣傳特色，于是政府就聘請?jiān)O(shè)計(jì)師小山薰堂與水野學(xué)打造一個(gè)屬于熊本縣的吉祥物來擴(kuò)大知名度。
  在設(shè)計(jì)時(shí)小山薰堂與水野學(xué)想要打造一個(gè)萌寵形象，在結(jié)合熊本縣城的主色調(diào)黑色與萌系形象經(jīng)常采用的兩頰腮紅(紅色也蘊(yùn)含了熊本縣“火之國”的稱號(hào))后，兩人創(chuàng)作出了數(shù)千種形象組合，最后在其中選出了如今看到的呆萌呆萌的熊本熊形象。
  熊本熊的形象共經(jīng)歷了三次改進(jìn)。第一代熊本熊跟街頭的吉祥物差不多，身材纖細(xì)，手腳比例過于寫實(shí)，整體看起來長相怪異，會(huì)讓小朋友做噩夢。于是，小山薰堂趕緊找到了專制吉祥物皮套的大廠Kigurumi.biz，委托他們改進(jìn)皮套，因此有了第二代熊本熊，變得圓滾可愛多了。如今我們看到的是第三代熊本熊，更加肥大呆萌，瞳孔和嘴型也經(jīng)過修改，表情更加“蠢萌”。
  熊本熊是以“真實(shí)存在的角色”為出發(fā)點(diǎn)，于是就有了與其他吉祥物截然不同的特色：能在真實(shí)的情景中做各種人類所能實(shí)現(xiàn)的動(dòng)作。所以就有了各種表情包的熊本熊，比如騎著摩托放飛自我的熊本熊
  涮著火鍋的熊本熊
  調(diào)皮地打著鼓的熊本熊
  正是高度擬人化的形象，讓人覺得熊本熊是一個(gè)活生生的角色，呆萌、賤萌，而不是一只玩偶。
  這是一只超會(huì)營銷的熊
  熊本熊雖然呆萌可愛，但和唐老鴨、米老鼠這些迪士尼明星們相比，熊本熊也只是本土明星。為了將熊本熊打造成superstar，熊本縣政府立即啟動(dòng)了一系列堪稱“瘋狂”的營銷計(jì)劃。
  縣政府先是為熊本熊開通Facebook主頁和Twitter賬號(hào)，憑著搖搖晃晃的蠢萌舞蹈，熊本熊吸粉無數(shù)。
  有了粉絲基礎(chǔ)，縣政府開始了與熊本熊一起瘋的營銷計(jì)劃。首先，縣政府聘任熊本熊為臨時(shí)公務(wù)員（這不僅在日本史無前例，估計(jì)在世界范圍內(nèi)也沒有這種操作吧）。接著縣長蒲島郁夫?qū)ⅰ冈诖筅娣职l(fā)一萬張名片，提升熊本縣知名度」的任務(wù)交給了它。
  不過在大阪出差途中，熊本熊被大都市的魅力所迷住，走著走著竟然失蹤了?？h長為此緊急召開記者發(fā)布會(huì)，號(hào)召全日本全民尋找熊本熊，成功掀起了一波話題，不得不說，日本縣政府真是太會(huì)玩了。
  接下來，縣政府又策劃了一次全民營銷——幫熊本熊找腮紅。這次，熊本熊遺失了自己兩頰的腮紅。沒了寓意“火之國”的腮紅，熊本熊就只是普通的熊了，事態(tài)嚴(yán)重，縣政府火速召開新聞發(fā)布會(huì)，號(hào)召大家一起找腮紅，不僅如此，還專門成立調(diào)查組專門調(diào)查此事，熊本熊也跑到東京警視廳報(bào)了案。
  這一次營銷事件很是轟動(dòng)，不僅打響了熊本熊的知名度，更是帶來了驚人的營銷收益。據(jù)日本媒體統(tǒng)計(jì)，這次事件營銷達(dá)成了6億日元（約合3360萬人民幣）的廣告營銷成果！
  除了這些縣政府親自參與的營銷活動(dòng)之外，策劃團(tuán)隊(duì)還很好地利用了Facebook和Twitter等社交媒體，通過它們發(fā)布熊本熊的行程，并且在每一條新消息的最后，都會(huì)加上熊本熊的語氣詞「mon」。
  策劃團(tuán)隊(duì)還會(huì)借勢熱點(diǎn)進(jìn)行營銷，比如參加冰桶挑。相比名人們一本正經(jīng)接受挑戰(zhàn)的樣子，熊本熊呆萌可愛的動(dòng)作一下子吸引了粉絲的關(guān)注，成為經(jīng)典的表情包。
  除此之外，策劃團(tuán)隊(duì)還為熊本熊爭取到更多出境的幾乎，不僅參與眾多電視臺(tái)綜藝節(jié)目錄制，參與排演影視劇，廣告，還與其他地域的知名吉祥物共同出席節(jié)慶活動(dòng)。
  在2014年，熊本熊成功登上了相當(dāng)于日本春晚的紅白歌會(huì)（相當(dāng)于春晚），不過卻在后臺(tái)與另一位地方吉祥物船梨精突然大打出手，場面之“混亂”連主持人都勸不住。連春晚這么嚴(yán)肅的場合都不放過，只能說，這只熊太敢玩了。
  除了營銷策略，熊本熊的版權(quán)策略也是十分大膽。
  恐怕沒有哪個(gè)IP如熊本熊這樣，使用完全不需授權(quán)費(fèi)。只要通過縣政府審核，證明商品有助于熊本縣的宣傳，就可以使用。這就導(dǎo)致許多公司為了博得熊本熊粉絲的好感，都主動(dòng)注冊使用熊本熊的形象，如同滾雪球效應(yīng)一般曝光率越來越高，熊本熊那惹人喜愛的形象很快就被打造成一位全國明星，也吸引來自全國的游客赴熊本縣觀光。
  據(jù)日本銀行的計(jì)算，熊本熊出道的頭兩年(2011年至2013年)，它就為熊本縣帶來了1244億日元的經(jīng)濟(jì)收益(約76.3億人民幣)。如今隨著熊本熊火遍全球，收益數(shù)值也呈曲線上升趨勢。
  熊本熊對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的啟示
  一個(gè)幾乎完全虛構(gòu)的吉祥物救活了日本一個(gè)縣的旅游業(yè)，其成功雖未必能完全復(fù)制，但可以給我國的旅游文創(chuàng)行業(yè)一些啟發(fā)。
  熊本熊之所以能火，獨(dú)具特色的文化創(chuàng)意、與時(shí)俱進(jìn)的傳播能力起著決定性的作用。
  對于文創(chuàng)產(chǎn)品來說，內(nèi)容創(chuàng)意非常重要。何為內(nèi)容創(chuàng)意，就是為動(dòng)物原型注入靈魂和生命的過程，即是“角色擬人化”、“人物故事化”、“故事個(gè)性化”。
  因?yàn)橛辛藘?nèi)容創(chuàng)意，熊本熊才從動(dòng)物變成了一個(gè)活生生的“人”，有情感、有個(gè)性、還會(huì)創(chuàng)造故事，進(jìn)而拉近了與人們的距離，增加了傳播的動(dòng)力。
  中國不缺乏以動(dòng)物為原型的文創(chuàng)產(chǎn)品，但大多是沒有性格、沒有情感、沒有故事的“三無”產(chǎn)品，這注定了這些產(chǎn)品只會(huì)淪為櫥窗里普通玩偶的一員。
  營銷傳播的能力同樣非常重要。如果沒有一系列瘋狂的營銷活動(dòng)，熊本熊也難有今天的知名度。高曝光度為熊本熊吸引了大批粉絲，也為衍生產(chǎn)品的開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
  說到這，不得不佩服熊本縣的政府，為了推廣本縣的旅游業(yè)，也是夠拼了。據(jù)說縣長蒲島郁夫還出了本，詳細(xì)闡述了熊本熊營銷成功的心得，用書中的一句話來概況就是“提拔吉祥物做營業(yè)部長，這是勇于‘打破盤子’的創(chuàng)新精神”。
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