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從傳播角度,點(diǎn)評(píng)郴州旅游“最美宣傳口號(hào)”前10名
信息發(fā)布:征集碼頭網(wǎng)    點(diǎn)擊次數(shù):7120    更新時(shí)間:2022-09-09
  (1)
  前段時(shí)間,郴州有關(guān)部門,評(píng)選出了郴州旅游“最美宣傳口號(hào)”前10名:
  (來(lái)源:郴州發(fā)布)
  這篇文章寫(xiě)完已經(jīng)很久,新聞上說(shuō),舉辦方還將從這10個(gè)口號(hào)里面進(jìn)行投票篩選。為了不影響主辦方的活動(dòng),當(dāng)時(shí)沒(méi)有急著發(fā)表。
  現(xiàn)在我們終于可以來(lái)聊聊這些口號(hào)了。
  我將從營(yíng)銷傳播的視角,對(duì)這些口號(hào)做簡(jiǎn)單的點(diǎn)評(píng),如果你是創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)經(jīng)營(yíng)者,想給企業(yè)設(shè)計(jì)宣傳口號(hào),這些點(diǎn)評(píng)可能會(huì)對(duì)你有一定的啟發(fā)。
  1號(hào),“紅綠相郴山水之州”
  這個(gè)口號(hào)諧音,郴州兩字嵌入其中。從營(yíng)銷傳播的角度,諧音從來(lái)都不是一個(gè)好策略,因?yàn)椴皇敲總€(gè)看到口號(hào)的人的都能看出諧音的本意。
  用“紅綠”來(lái)形容一個(gè)地方,總是覺(jué)得缺乏點(diǎn)韻味和想象力。
  郴州兩字嵌入其中,本地人一眼就能看出來(lái),但外地人未必了。在很多場(chǎng)合,我被問(wèn)是哪里的,我說(shuō)是郴州的,人家都問(wèn)郴州是哪個(gè)省的,還有人不知道“郴”字怎么念。
  需要注意的是,這些宣傳口號(hào),不能僅僅本地人能看懂,還必須保證外地人也能看懂才行,來(lái)郴州旅游的外地游客,占比肯定不低。
  因此,“紅綠相郴山水之州”這個(gè)口號(hào),在品牌含義和傳播上,都不具備價(jià)值。
  你可以做兩個(gè)小測(cè)試。
  測(cè)試一,視覺(jué)測(cè)試,把口號(hào)發(fā)外地的朋友看,問(wèn)他,知道是講什么嗎,知道這是哪嗎?
  測(cè)試二,聽(tīng)覺(jué)測(cè)試,打電話給外地朋友,把口號(hào)念給他聽(tīng),問(wèn)他上面同樣的問(wèn)題。
  2號(hào),“山水仙境氧沐郴州”
  和1號(hào)口號(hào)一樣,諧音。寫(xiě)諧音文案的,多為外行,因?yàn)閷I(yè)的文案和營(yíng)銷從業(yè)者,對(duì)諧音文案是非常慎重的。
  這個(gè)口號(hào),不管從視覺(jué)還是聽(tīng)覺(jué),受眾都不能一下明白“氧沐”是什么意思。同樣也可以用上面的兩個(gè)方法進(jìn)行測(cè)試,受眾一定會(huì)一臉茫然。
  3號(hào),“半城碧綠半城紅君心安處是郴州”
  這口號(hào)傳播成本會(huì)有點(diǎn)高,字?jǐn)?shù)那么多,讀起來(lái)有很繞口,很難被人記得住。
  “君心安處”容易理解,郴州之前也宣傳過(guò)自己是宜居城市。“半城碧綠半城紅”到底是什么意思呢,這就有點(diǎn)費(fèi)解了。
  4號(hào),“郴”心之旅幸福之“州”
  這個(gè)口號(hào),雖然簡(jiǎn)潔,體現(xiàn)一定的品牌含義,可惜又是個(gè)諧音,諧音文案的弊端在于,受眾不一定能一下懂你的意思。還有用聲音傳播的時(shí)候,受眾會(huì)不知所云。
  5號(hào),“女排騰飛地半條被子情一中國(guó)郴州”
  單純口號(hào)講,我認(rèn)為這是十個(gè)口號(hào)里面,稍微好的一個(gè)。
  不過(guò)后面的“中國(guó)郴州”要改成“湖南郴州”,郴州冠以中國(guó),是多此一舉。
  中國(guó)人都知道郴州是中國(guó)的,但是有的人可能不知道郴州是湖南的,所以應(yīng)該是湖南郴州,如果要到國(guó)外去為郴州的旅游業(yè)打廣告,那就寫(xiě)“中國(guó)郴州”吧。
  這個(gè)口號(hào)的創(chuàng)作者,無(wú)意中用上了品牌杠桿和品牌寄生的原理。因?yàn)椤芭呕亍焙汀鞍霔l被子”,經(jīng)過(guò)多年的媒體宣傳,實(shí)際上已經(jīng)形成一定的知名度和認(rèn)知度,并建立了一定的品牌資產(chǎn)。
  這句口號(hào)有故事可講,部分受眾也熟悉,傳播起來(lái)會(huì)相對(duì)容易,而且從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)角度,這句口號(hào)都屬于利于傳播的。
  這句口號(hào)可以改一下:“女排騰飛地半條被子情——湖南郴州歡迎您”這樣一改,看到口號(hào)的人,會(huì)有了一種互動(dòng)感覺(jué)。
  不過(guò),這個(gè)口號(hào)也有不足。
  “女排”和“半條被子”有可能會(huì)造成認(rèn)知沖突。
  女排訓(xùn)練基地不是個(gè)景點(diǎn),半條被子發(fā)生地是個(gè)沒(méi)有星級(jí)的景點(diǎn)。
  如果這句口號(hào)大規(guī)模宣傳,受眾會(huì)不會(huì)認(rèn)為這兩個(gè)地方是郴州的王牌旅游景點(diǎn),并對(duì)上述兩個(gè)地方產(chǎn)生比較高的期望,但他們網(wǎng)上一了解,發(fā)現(xiàn)不是那么一回事,這又造成極大的心理落差。
  6號(hào),“丹霞仙境郴州綠半條被子湘南紅”
  “丹霞”是現(xiàn)在幾乎算是仁化丹霞山的代名詞,這個(gè)口號(hào)占不到人家光,反而有一種東施效顰的感覺(jué)。于事實(shí)而言,郴州的丹霞地貌,除了最近幾年在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的高椅嶺,其他地方知名度都不高。
  請(qǐng)問(wèn)“郴州綠”、“湘南紅”什么意思,你們知道嗎?
  我非常懷疑,這些包含“紅綠”字詞的口號(hào)的創(chuàng)作者,是不是對(duì)河南衛(wèi)視今年火爆出圈的幾個(gè)節(jié)目中毒比較深(偷笑)。
  7號(hào),“山水有色郴州多?!?/span>
  這句口號(hào)雖然簡(jiǎn)潔,但詞不達(dá)意,把口號(hào)中的“郴州”兩字替換成南方的許多城市名稱,毫無(wú)違和感。
  8號(hào),“相約千年福地樂(lè)游五彩郴州”
  這是十個(gè)口號(hào)里面最棒的一個(gè)。兩句都是動(dòng)作,不是簡(jiǎn)單的描述。
  含有動(dòng)作的口號(hào),就像指令一樣,容易影響受眾,比如“打土豪分田地”、“送長(zhǎng)輩黃金酒”、“送禮就送腦白金”。
  這個(gè)口號(hào)突出了郴州的福地文化,有記憶點(diǎn),口號(hào)也還算順口,但口號(hào)字?jǐn)?shù)有點(diǎn)多,傳播成本還是會(huì)有點(diǎn)高。
  另外,口號(hào)里面的形容詞力量感都不強(qiáng),用“五彩”形容九寨溝可能很好,形容郴州似乎不夠貼切。
  所以,改成“相約福地,暢游郴州”似乎更好些。
  9號(hào),“紅綠林邑福禧郴州“
  別說(shuō)外地人,本地人知道認(rèn)識(shí)“邑”,知道“林邑”是什么意思的也不多。
  “紅綠”到底是要形容什么呢?整個(gè)口號(hào),想表達(dá)什么好像也很模糊,讓人很是困惑。
  10號(hào),“看山看水看自然入詩(shī)入畫(huà)入郴州”
  這個(gè)口號(hào)太長(zhǎng),沒(méi)記憶點(diǎn),傳播和記憶成本高。
  再者,口號(hào)里面的郴州,替換成其他南方城市,比如桂林、南寧,都沒(méi)有違和感。
  到這里,10個(gè)口號(hào)就點(diǎn)評(píng)完了。
  (2)
  那么,一個(gè)城市的旅游宣傳口號(hào)到底該怎么寫(xiě)呢?
  我們來(lái)看看兩個(gè)省份和城市的旅游廣告。
  山東曾在中央電視臺(tái)做城市旅游廣告,宣傳語(yǔ)是“好客山東歡迎您”。
  他們主要品牌訴求,或者說(shuō)價(jià)值主張是“山東人好客”。
  山東下面有個(gè)濟(jì)寧市,廣告宣傳語(yǔ)是“好客山東,文化濟(jì)寧歡迎您”。
  為什么是文化濟(jì)寧呢,因?yàn)闈?jì)寧特色之一,它是歷史文化名城,是孔孟之鄉(xiāng)等。
  再來(lái)看看山西的旅游廣告。
  山西也曾在中央電視臺(tái)做城市旅游廣告,宣傳語(yǔ)是“華夏古文明,山西好風(fēng)光”。
  山西的電視廣告中,宣傳語(yǔ)之前的幾句文案實(shí)在是太棒了,字幕加上一個(gè)渾厚的男聲配音:“歷史很遠(yuǎn),山西很近,我在這里等你”,畫(huà)面依次展現(xiàn)了壺口瀑布、云岡石窟、五臺(tái)山、平遙古城的代表性的景點(diǎn)。
  配音、字幕,再上畫(huà)面,相當(dāng)有沖擊力,看完廣告,令人神往。
  再來(lái)看看山西省下面的長(zhǎng)治市是怎么打廣告的。
  它的宣傳語(yǔ)是,“山西長(zhǎng)治,壯美太行”。
  大家都知道太行山,太行山很有名,但是可能很少人知道太行山在山西長(zhǎng)治。
  簡(jiǎn)單八個(gè)字,完成了兩個(gè)任務(wù),首先,利用了山西城市旅游廣告的影響力,因?yàn)樯轿鞯男麄髡Z(yǔ)是“山西好風(fēng)光”,其次,利用了太行山這個(gè)杠桿,讓太行山給長(zhǎng)治賦能。
  廣告宣傳語(yǔ),一般放在電視廣告的結(jié)尾,或平面廣告、戶外廣告的突出位置。

  所以廣告語(yǔ)應(yīng)該是一個(gè)高度提煉、干練有勁、濃縮了信息的語(yǔ)句。(文/格行營(yíng)銷策劃)

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