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星巴克公開(kāi)解構(gòu)其品牌 - 這就是原因

發(fā)布時(shí)間:2019-08-27      閱讀量:9466次     

這個(gè)星球上最知名的品牌背后的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)“受到其他品牌的啟發(fā),他們的創(chuàng)作過(guò)程更加透明,”創(chuàng)意總監(jiān) Ben Nelson說(shuō)。

不管你喜不喜歡星巴克的咖啡,不可否認(rèn)的是,星巴克品牌是一個(gè)巨星。綠色警笛標(biāo)志 - 巧妙地不對(duì)稱(chēng)的臉 -是咖啡因的普遍標(biāo)志。并且沒(méi)有錯(cuò)誤的公司的雙曲飲料之一,如Tie-Dye Frappucino,你可以在一個(gè)街區(qū)的街道上看到,由任何其他連鎖店制作的飲料。

擁有超過(guò)240億美元的收入,全球31,000家分店,以及各種區(qū)域性的促銷(xiāo)和菜單項(xiàng)目,保持品牌大規(guī)模運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)重要工作。但在過(guò)去的一年里,星巴克的內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一直在更新品牌系統(tǒng),從店內(nèi)標(biāo)識(shí)到 Instagram 上的促銷(xiāo)活動(dòng),這一體系構(gòu)成了星巴克的一切。現(xiàn)在,它已將該品牌的完整指南(包括顏色代碼和排版權(quán)重)發(fā)布在一個(gè)公共網(wǎng)站上(網(wǎng)站請(qǐng)點(diǎn)擊閱讀原文),供任何人探索。

星巴克(Starbucks)創(chuàng)意總監(jiān)本?納爾遜(Ben Nelson)表示:“我們對(duì)這項(xiàng)工作感到自豪,并受到其他品牌在創(chuàng)意過(guò)程中更加透明的啟發(fā)?!?/span>

Uber 和 Netflix 這樣的品牌采取了類(lèi)似的方法,通過(guò)公共微型網(wǎng)站展示自己的品牌身份。這類(lèi)網(wǎng)站還可以作為一個(gè)工具,讓公司內(nèi)的任何人,或代理合作伙伴,可以訪問(wèn)全球快速雙重檢查品牌標(biāo)準(zhǔn)。

新創(chuàng)意的一些核心元素與今天任何星巴克的內(nèi)容并沒(méi)有太大差別:標(biāo)志和幾年前一樣,員工們?nèi)匀淮┲G色圍裙。

使用這些細(xì)節(jié)作為錨點(diǎn),設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)重新開(kāi)發(fā)了其他所有東西。其結(jié)果是星巴克全球形象的整體提升。從我的角度來(lái)看,它并沒(méi)有試圖像過(guò)去十年左右那樣成為你所在社區(qū)的咖啡店。它想成為離你最近的星巴克。它通過(guò)圍繞兩個(gè)主題的變化組合來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn):首先,設(shè)計(jì)優(yōu)先考慮易讀性并盡可能清晰地傳達(dá)信息。另一半是關(guān)于表現(xiàn)力,情感以及星巴克想要在消費(fèi)者中引發(fā)的所有其他無(wú)形因素。根據(jù)環(huán)境的不同,品牌系統(tǒng)允許設(shè)計(jì)師根據(jù)需要選擇任何一種特征。

新的菜單板清晰地表達(dá)了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)所追求的清晰性。尼爾森說(shuō):“我們真的對(duì)它進(jìn)行了清理,讓它更適合偶爾光顧的顧客,以及那些只想來(lái)點(diǎn)一杯焦糖瑪奇朵的顧客?!薄暗?,在另一方面,我們的創(chuàng)意表達(dá)也很巧妙。你會(huì)在商品上看到這一點(diǎn),比如禮品卡包裝?!?/span>

Sodo Sans

Lander

星巴克正在逐漸遠(yuǎn)離手工刻字 -這是它過(guò)去使用的咖啡館文化的主要內(nèi)容。相反,它與一家不知名的外部公司合作開(kāi)發(fā)了兩種新字體。Sodo Sans字體是一種流線型字體,用于公司的大部分正文。Lander是一種帶有字符的字體,看起來(lái)非常適合社交媒體。第三種現(xiàn)成的字體,濃縮的 Trade Gothic LT,是一種將大量詞匯擠入狹小空間的手段。

在富有表現(xiàn)力的一端,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將重點(diǎn)放在插圖和色彩上 -新品牌用它們來(lái)表達(dá)一種時(shí)間感,提示你進(jìn)入不斷變化的季節(jié),以及星巴克提供的季節(jié)性飲料。

“我們從這種綠色世界開(kāi)始,當(dāng)然是從我們的綠色圍裙建造,”尼爾森說(shuō)?!澳敲疵總€(gè)季節(jié),我們都會(huì)選擇流行的顏色,靈感來(lái)自我們的咖啡工藝或飲料,然后在各個(gè)渠道中建立一個(gè)有凝聚力的宣傳活動(dòng)。”到目前為止,春天的定義是珊瑚,綠松石和黃花,而夏天包括柔和的粉紅色,以及類(lèi)似于不飽和水彩的黃色和桃色。在每種情況下,基礎(chǔ)的 Starbucks greens 都把它們?nèi)寄ニ榱恕?/span>

這一切的結(jié)合讓人感覺(jué)很平衡。星巴克的飲料以清澈透明的方式呈現(xiàn)乳白色的漩渦在鋒利的字體上凝固。有時(shí),這種氛圍是堅(jiān)忍的,因?yàn)槿ú栾嬃喜⑴艛[放著,充滿了公共交通標(biāo)志帶來(lái)的興奮。有時(shí)它很厚臉皮,就像一個(gè)星巴克的十二生肖插畫(huà)。任何一種從上世紀(jì)90年代的咖啡館文化中遺留下來(lái)的波西米亞氣息,都已被從這個(gè)更新的全球品牌中抹去。當(dāng)然,有些東西保持不變。如果你凝視的時(shí)間足夠長(zhǎng),那些 Caramel Crunch Frappuccinos 仍然會(huì)開(kāi)始叫你的名字。

原文作者 Mark Wilson