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  無論是在廣告學(xué)的書籍中，或是無數(shù)優(yōu)秀海報合集中，美國派的平面廣告風(fēng)格可謂獨樹一幟。它們畫面極簡潔、文案極簡短，卻能以最少的元素，傳達最豐富的信息，親身詮釋何為Less is more。
  在長達60余年的海報發(fā)展史中，麥當(dāng)勞與老牌4A廣告公司DDB、TBWA、Leo Burnett和Cossette搭檔，共同產(chǎn)出了上千張獨具巧思的平面廣告。
  憑借這些作品，麥當(dāng)勞與創(chuàng)意伙伴不僅屢屢斬獲國際創(chuàng)意大獎，更為產(chǎn)品宣傳、品牌形象塑造立下了汗馬功勞。今天我們就來講一講~
  萌新初長成
  20世紀60年代-70年代
  60年代初創(chuàng)期：
  真材實料菜單風(fēng)當(dāng)?shù)?br />   1965年，麥當(dāng)勞與可口可樂建立合作，顧客在麥當(dāng)勞餐廳也可以喝到貨真價實的可口可樂了。時至今天，可口可樂依然是麥當(dāng)勞指定飲品供應(yīng)商。
  三年后，巨無霸橫空出世。
  麥當(dāng)勞給它的定位是“A meal disguised as a sandwich（一款偽裝成三明治的美食）”，并在文案上寫道“It’s as good as it is big（它有多大就有多好吃）”。
  看來，麥當(dāng)勞對巨無霸信心百倍，甚至打算用這尊漢堡建立一種新的飲食方式，想美美地飽餐一頓，就吃一個巨無霸吧！
  同年，麥當(dāng)勞正式確立明黃色的M字Logo標志，命名為“金拱門”（Golden Arches），最初由美國設(shè)計師Stanley Meston設(shè)計，寓意為人們提供一個無憂的庇護所。
  因此在60年代，麥當(dāng)勞的品牌Slogan也定義為“Your kind of place（你的好去處）”。
  圖源：麥當(dāng)勞標志設(shè)計歷史
  70年代：套餐和黑人面孔常出現(xiàn)在海報中
  1971年，麥當(dāng)勞推出巨無霸套餐（The Big Meal），套餐中包含巨無霸漢堡、薯條和可樂，有吃有喝還劃算。
  接著，麥當(dāng)勞連續(xù)推出Quarter Pounder漢堡、麥滿分和開心樂園套餐等新品，開始將套餐推廣為晚飯的好選擇，重塑美國民眾的飲食習(xí)慣。
  與此同時，麥當(dāng)勞將Slogan更改為“You deserve a break today”（今天你值得休息一下）”，與當(dāng)時美國社會強調(diào)勞動回報的思潮相契合，表達出美國人民的價值追求和信仰：努力工作值得回報。
  這一時期的社會背景受兩方面的影響：從50年代興起的美國黑人民權(quán)運動接近尾聲，和美國政府針對黑人群體“反歧視行動”政策的推行。
  終于，在70年代中期，美國社會出現(xiàn)了一個新現(xiàn)象：黑人群體內(nèi)部社會地位逐漸分野，越來越多的黑人獲得政府提供的工作，甚至有一部分黑人開始步入中產(chǎn)階級行列。
  因此，麥當(dāng)勞在70年代的廣告活動，也側(cè)重于當(dāng)時美國社會中廣大的弱勢群體，順應(yīng)時代呼聲，推行多元文化主義，反對針對黑人的種族歧視。
  激蕩二十年
  20世紀80年代-90年代
  80年代：三足鼎立的漢堡戰(zhàn)爭期
  在廣告宣傳上，麥當(dāng)勞側(cè)重于家庭團聚的氛圍，而漢堡王則強調(diào)“想怎么吃就怎么吃”。
  麥當(dāng)勞兜售漢堡、薯條、可樂的套餐產(chǎn)品作為一餐，而漢堡王則直截了當(dāng)點明“你的一餐就在漢堡里”。
  有一段時間，麥當(dāng)勞還直接推出一款和漢堡王招牌皇堡配料一致的新漢堡McDLT，并且定價更低廉，簡直是赤裸裸地挑釁。
  就在兩家相愛相殺之時，一位新同學(xué)Wendy's站出來喊了句：“牛肉在哪里？”
  此話一出，便讓麥當(dāng)勞和漢堡王兩臉震驚，因為這新伙計號稱自己家漢堡中的肉比巨無霸和皇堡都多！
  就這樣，整個80年代就在漢堡大戰(zhàn)中度過。時至今日，麥當(dāng)勞和漢堡王仍是西方世界快餐品牌中“最鐵的CP”。
  一路開掛
  21世紀00年代-21世紀10年代
  21世紀：
  平面廣告表現(xiàn)呈指數(shù)級增長
  最根本的變化在于，海報不再僅僅是麥當(dāng)勞促銷打折、新品上市的工具，而真正升級為一只承載創(chuàng)意的餐盤，在與新老搭檔DDB、TBWA、Leo Burnett、Heye、Cossette等廣告公司的配合下，麥當(dāng)勞為全世界烹飪出一道又一道美味可口的創(chuàng)意料理。
  No.1I’m Loving It我就喜歡
  主打賣點：我就喜歡麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞我就喜歡。
  在“I’m Loving It”之前，麥當(dāng)勞從未將一條Slogan沿用4年以上，而“I’m Loving It”也是麥當(dāng)勞第一次在全球范圍內(nèi)推廣的Slogan。
  來源于道客巴巴《麥當(dāng)勞品牌概述廣告語》
  No.2M形金字招牌
  主打賣點：“M”就是麥當(dāng)勞，紅紅黃黃恍恍惚惚。
  M字、紅黃配色是專屬于麥當(dāng)勞的品牌符號，相信這點不用說大家都知道了。然而，把消費者對品牌的認知度調(diào)教到如此敏捷，對麥當(dāng)勞來說絕非易事。
  從1940年至今，麥當(dāng)勞的Logo經(jīng)過10次更新?lián)Q代，從60年代開始，金拱門的M形狀逐漸確立，一步步發(fā)展為如今紅底黃字的金字招牌。
  圖源：McDonald’s Logo:the Story of a Successful Design
  創(chuàng)意法則：
  「M」字Logo的七十二變
  如何加深受眾心中「M=麥當(dāng)勞」的印象？
  除了在每張海報的下角/上角印上Logo模板，麥當(dāng)勞還把M字多次拆分重組。
  神奇的是，就算這個M被拆得五花八門、面目全非，我們依然能認得出，這就是那個金拱門！
  Scales,2019,Leo Burnett
  Build As You Like,2018,thjnk
  Night,2008,DDB
  On Your Right,2018
  No.324 Hours全天營業(yè)
  主打賣點：我家大門常打開，24小時歡迎您。
  21世紀前后，麥當(dāng)勞在全球逐步推行“24小時營業(yè)”模式。
  雖然午夜至清晨這段時間的營業(yè)額遠遜色于午/晚餐時段，但從長遠來看，麥當(dāng)勞決心打造成為一個全天候的避風(fēng)港。
  創(chuàng)意法則：
  夜越黑，麥當(dāng)勞越亮！
  在“全天候營業(yè)”的brief下，各家代理商默契地選擇了反襯手法，以黑夜凸顯麥當(dāng)勞的光亮。
  海報背景大多以深色調(diào)為主，城市、夜空、數(shù)字時鐘的元素被高頻次運用。
  Clock,2019,TBWA
  Open 25 Hours,2010,DDB
  Clock Billboard,2011,Bernstein-Rein
  Open 24 Hours,2010,Heye
  Open Late,2020,Leo Burnett
  Night Light,2011,Cossette
  The All Nighters,2018
  Open Late,2017
  幕后花絮
  No.4McDelivery麥樂送主打賣點：快速、便捷、巴適得很。
  1993年，McDelivery在美國部分地區(qū)試點推行；2007年，中國市場正式開啟麥樂送送餐服務(wù)，累計送出超過3億份餐品。
  Faster Food,2018,DDB
  McDelivery-On Our Way,2018,Leo Burnett
  McDelivery,2015,DDB
  McDelivery,2019,Publicis
  Delivering what you love,2015,Leo Burnett
  No.5節(jié)慶日
  主打賣點：過節(jié)？吃頓麥當(dāng)勞慶祝一下。
  西方各種傳統(tǒng)節(jié)日：圣誕節(jié)、感恩節(jié)、復(fù)活節(jié)、萬圣節(jié)啥的就不說了，麥當(dāng)勞一向表現(xiàn)搶眼。還有漢堡、薯條周年紀念日；兒童返校日；驕傲日等節(jié)點，它也要發(fā)組海報吶喊一下。
  Trick or Cheese,2019,DDB
  Easter Bun,2017,Cossette
  Backpack,2015,Moroch
  Good Moments for Everyone,2019,TBWA
  50 Years of Big Mac,2019
  Party Fries,2015,Cossette
  No.6新鮮
  主打賣點：不服，我原料這么新鮮，咋就成垃圾食品了？
  眾所周知，我們心中的肥宅快樂餐，全是父母眼中的垃圾食品，油炸大戶麥當(dāng)勞更是榜上有名。尤其在健康飲食潮流席卷全球的當(dāng)今，麥當(dāng)勞更是面臨著被拋棄的風(fēng)險。
  為此，麥當(dāng)勞不僅推出了低卡套餐，還在平面廣告上傲嬌地宣示自己其實也挺健康綠色營養(yǎng)的。
  Real.Good,2013,TBWA
  Hula Hoop,2014,DDB
  Veggie,2019,DDB
  The Universal Big Mac,2016,Leo Burnett
  充滿期待
  21世紀20年代至未來
  在海報圈奔跑了60多年的麥當(dāng)勞，正在沖向下個十年。2020年僅加載了6個月，麥當(dāng)勞就已經(jīng)產(chǎn)出了許多不俗的新作：
  如鉤子一般，麥當(dāng)勞用畫面抓住大眾的注意力，又在與其相配合的文案中蘊藏著令人贊嘆的靈感。
  麥當(dāng)勞的海報生涯，不僅值得平面設(shè)計師反復(fù)揣摩，更值得所有設(shè)計師、廣告人…細細品讀、思考和琢磨，并將創(chuàng)意法則內(nèi)化于心。
  編輯：CC來源：設(shè)計圈