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深

柳

堂

編者按

“閑門向山路，深柳讀書堂”，語出（唐）劉昚虛《闕題》。深柳掩映下的清凈書堂，最是讀書人向往的治學之所。由是，我們用“深柳堂”來命名《新聞與傳播研究》論文推介欄目,以期讓同好慢慢品讀，細細體味。

本欄目期待能夠成為學者們田野歸來坐而論道的一方寶地，將理論與實踐結(jié)合起來，切之，磋之；也歡迎各位讀者向作者提出問題，琢之，磨之;我們會精選問題予以回應(yīng)，獎之，勵之。

廣告的演變及其本質(zhì)——基于1622條教科書廣告定義的語義網(wǎng)絡(luò)分析

作者 |黃合水 方菲

內(nèi)容提要

新媒體、大數(shù)據(jù)迅速崛起所帶來的營銷傳播模式的變革，使得“廣告”是否持續(xù)存在引起廣泛爭議。以5W傳播模式為內(nèi)容框架，結(jié)合前人的廣告史分期以及媒介技術(shù)迭代更新節(jié)點，將現(xiàn)存所有300本中文教科書中查詢到的1622條廣告定義素材進行詞頻和語義網(wǎng)絡(luò)分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在原始口語、印刷媒介、電子媒介、數(shù)字媒介等四個時期，定義廣告的詞語或傳播要素各不相同，但訊息和功效是貫穿各個時期廣告定義的共同要素。因此，可以獲得一個結(jié)論性的廣告定義，即“廣告是觀念或商業(yè)信息傳播”。未來，只要是“觀念或商業(yè)信息傳播”，不管是否稱為廣告，都是當今意義上的廣告。

關(guān)鍵詞

廣告定義 廣告本質(zhì) 數(shù)字媒介 印刷媒介 電子媒介

正文

新媒體技術(shù)的發(fā)展以及大數(shù)據(jù)在營銷廣告領(lǐng)域的應(yīng)用給全球廣告市場帶來深遠的影響，傳統(tǒng)的報紙和影視廣告受到嚴峻的挑戰(zhàn)。易觀報告顯示，2017年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告達到2980億元，預(yù)計2019年達到3900億元。美國市場研究公司eMarketer指出，數(shù)字廣告2017年占據(jù)全球廣告市場的30.7%，占據(jù)美國廣告市場的36.7%，并預(yù)計2021年在美國市場達到1292.3億美元，大約占50%市場份額。

隨著市場的變化，傳統(tǒng)的廣告公司紛紛轉(zhuǎn)型，新型營銷機構(gòu)不斷涌現(xiàn)，如移動廣告平臺、數(shù)據(jù)服務(wù)公司、內(nèi)容植入營銷機構(gòu)、社會化營銷服務(wù)機構(gòu)、ASO營銷機構(gòu)、內(nèi)容運營公司等。它們的營運范圍超出了傳統(tǒng)的廣告領(lǐng)域，使得廣告與公關(guān)、宣傳、新聞、促銷的邊界逐步被模糊化。在20世紀90年代網(wǎng)絡(luò)剛出現(xiàn)時，尼葛洛龐帝（Negroponte）就曾說：“向廣告說再見，我們幾乎分不清什么是新聞，什么是廣告，可以說，廣告就是新聞……”黃合水也認為：“廣告與營銷，難分此與彼；公關(guān)與廣告，無須爭第一；分銷與廣告，融合在一起?！标悇倓t指出，原有的廣告、公關(guān)模式已不再適用……有吸引力的內(nèi)容可通過公關(guān)、廣告、新聞、信息或其他形式呈現(xiàn)，而這些形式并不重要。

于是，關(guān)于廣告的未來就逐漸形成兩種觀點：第一種觀點認為工業(yè)時代的產(chǎn)物——“廣告”已經(jīng)消失或即將消失，必然被新的營銷傳播方式所取代。如尼葛洛龐帝、陳剛、拉斯特（Rust）和奧利弗（Oliver）、Rust, 舒爾茨（Schultz）等。另一種觀點認為，廣告將永遠存在，只是變成另一種形式而已。代表人物有達倫(Dahlen)和羅森格倫（Rosengren）、許智修（Jisu Huh）、舒詠平、斯普林格（Springer）、丁俊杰、黃升民以及張金海和廖秉宜等。

這兩種觀點都認為廣告有新的方式或形式，不同的是前者認為“廣告”會消亡，后者認為“廣告”將永存。兩種觀點的實質(zhì)差異是：前者認為新的營銷傳播方式不能再稱為“廣告”，而后者則認為新的營銷傳播方式盡管形式不同，但還是廣告。

那么究竟廣告的本質(zhì)是什么？只有弄清楚這一問題，才能判斷新的營銷方式是否還可以稱為廣告，才能對廣告的未來發(fā)展作出正確的判斷和引導(dǎo)。

廣告概念的形成和發(fā)展，離不開當時的社會現(xiàn)實，也存在著學者之間的認識差異。因此，要探尋廣告的本質(zhì)，不僅要看不同時期學者們是如何來定義廣告的，而且要看同一時期的不同學者之間的定義存在哪些差異，也就是說，要從各種各樣的廣告定義入手加以分析。為此，本研究通過CALIS平臺，檢索到2015年之前出版的廣告相關(guān)中文教材300本（其中最早出版時間1926年），獲得書本中引用和作者自己下的有明確年份信息的廣告定義1622條，其中有些定義因被他人引用，故而重復(fù)（見表1）。

為了弄清楚廣告定義的演變，所有定義被歸類到如下四個時期進行分析處理：第一為原始口語時期，指金屬活字印刷術(shù)出現(xiàn)的1450年之前。這一時期的樣本是廣告（Advertise）一詞的詞源探討，有226條。第二為印刷媒介時期，指1450年以后直至1920年。據(jù)記載，電子媒介最早于1920年出現(xiàn)在美國（指第一家廣播電臺成立），但直到1930年代，才成為主要廣告媒介。所以這一時期的樣本是1450-1930年間出現(xiàn)的廣告定義，共190條。第三是電子媒介時期，指1920年以后至數(shù)字媒介出現(xiàn)。最早的數(shù)字媒體（網(wǎng)絡(luò)）廣告出現(xiàn)在1994年，但到2010年之后才成為主要廣告媒介，該年度美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額首次超過報紙廣告。所以樣本是1930-2010年間的廣告定義，共1173條。第四是數(shù)字媒介時期，樣本是2010年以后出現(xiàn)的廣告定義，共33條。

獲得廣告定義素材之后，借助ROST軟件，各個時期的所有廣告定義先被拆分成詞語，然后根據(jù)與廣告的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，確定網(wǎng)絡(luò)中心度（degree）最高的5個詞匯(節(jié)點），以此來獲得各個時期具有共識的廣告定義要素；然后以傳播5W為框架對各個時期的廣告定義進行比較，以便歸納總結(jié)出廣告定義中所呈現(xiàn)的貫穿各個時期的廣告的本質(zhì)特征，最終根據(jù)比較分析結(jié)果為廣告下一個總結(jié)性的定義，并對廣告未來發(fā)展趨勢作出判斷。下面將分析結(jié)果分成五個部分做簡要的介紹和討論。

一、原始口語時期：廣告引導(dǎo)注意某事

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對226條對原始時期廣告定義中的各種語詞的詞頻和語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果顯示，該時期與廣告關(guān)系最強的5個詞語分別是：注意（323）、吸引（94）、誘導(dǎo)（83）、通知（68）和某事（116）（見圖1）。也就是說，這五個詞是最常用來定義廣告的。

為什么會是這五個詞語呢？

這首先就要從歷史的角度來考察。17世紀之前，人類社會生產(chǎn)力水平低下，自給自足之外剩余產(chǎn)品不多，商業(yè)不發(fā)達，但城市已經(jīng)誕生，手工藝人以及商人階層開始出現(xiàn)。當時的商業(yè)信息傳播活動主要有兩種形式，一種是通過叫喊吸引來往行人或遠處人們的注意，以達到告知的目的。在美索不達米亞、古埃及、古希臘、羅馬以及腓尼基的城市和港口等人流量多的地方，都出現(xiàn)了以“叫喊”為職業(yè)的一類人。1141年，法國的貝星州還出現(xiàn)了一個得到法國國王特許、由12人組成的口頭廣告組織，他們用美妙的嗓音，甚至配合樂器向過往行人吆喝商品，告知新到的貨物。此外，他們也受雇于政府，用于傳喚被告、通知法庭宣判結(jié)果等。另一種方式是將商品或服務(wù)固定在某個地方（如酒店），然后用實物、標記、招牌與幌子等形式來標識服務(wù)內(nèi)容，招攬顧客。

這兩種形式的商品推銷，用上述5個詞語來描述，無疑是比較準確的。但是，更合理的解釋應(yīng)該從廣告教科書如何給廣告下定義著手。前文已經(jīng)敘述到，金屬活字印刷術(shù)出現(xiàn)在1450年，也就是說原始廣告時期，并沒有出版物，因此也就沒有當時有關(guān)廣告定義的記錄保存下來。那么出現(xiàn)在1926年之后教科書中關(guān)于原始時期的廣告定義從何而來呢？在廣告史的研究資料中，迄今沒有見過關(guān)于原始時期就有過廣告定義的非印刷物證。因此，只能從中文“廣告”一詞的由來去探索。

在中文的詞匯里，最早并沒有“廣告”一詞，《康熙字典》沒有，《辭源》里也沒有?！皬V告”一詞普遍被認為是舶來品，譯自英文單詞“advertising”。不過“advertising”的中文翻譯最早是“告白”（見《申報》）和“告帖”（見《察世俗每月統(tǒng)計傳》）等，直到1899年4月30日日本發(fā)行的中文報紙《清議報》才首次使用“廣告”。其后，《申報》于1901年10月18日也出現(xiàn)“廣告”。而英文“adverting”源于拉丁文“advertere”，其意為“to turn the mind toward”，中文常常將其翻譯為“注意”“大喊大叫”,引申為“誘導(dǎo)”；“Advertere”后來衍生為古法語(old french)的“a(d)vertir”，最后演變成中古英語(middle english)的“advertise”（約1425之前）。另根據(jù)牛津字典記載，“advertise”最初是“advert”的另一種形式，源于14到16世紀時人們時常將古法語“avertir”寫做“advertir”。其意思就是“引起（人們）注意某事”，“引起注意”，“通知別人某件事”。

綜上可見，無論從歷史事實的角度去考察，還是從中文“廣告”一詞的來源去探尋，用上述五個詞來界定廣告都是合情合理的。因此將五個字進行造句，可得“廣告‘通知’、‘誘導(dǎo)’或‘吸引’人們‘注意’‘某事’”。將這個句子在盡量不改變其涵義的條件下進一步加以概括簡化，即可得原始口語時期的共識但不一定準確定義：“廣告引導(dǎo)注意某事?！敝形闹小皬V告”一詞的含義是“廣而告之”，因此，這個定義中的“廣告”一詞若是用“告示”更準確。因為當時的廣告，只告知，但不廣或不夠廣。換言之，印刷術(shù)出現(xiàn)之前，沒有真正的“廣告”，只有告示，即英文“advertising”的準確含義。

二、印刷媒介時期：廣告是推銷商品的印刷新聞

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對印刷媒體時期190條廣告定義的分析結(jié)果顯示，與“廣告”一詞相關(guān)的語義網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)聯(lián)度最高的5個詞語是印刷（55）、推銷（109）、商品（38）、服務(wù)（32）和新聞（33）（見圖2）。跟原始時期的5個高頻詞從字面上看全然不同。

定義廣告的高頻詞的劇變，跟當時社會的兩大社會進步有關(guān)，一是印刷術(shù)的發(fā)明及運用，二是大規(guī)模生產(chǎn)代替手工生產(chǎn)的工業(yè)革命。

1450年，德國人古登堡發(fā)明金屬活字印刷術(shù)，之后海報、傳單等印刷形式的廣告載體紛紛出現(xiàn)，并最終導(dǎo)致以新聞報道為主的報紙的出現(xiàn)。從當時的時代背景來看，印刷物以及印刷物里面呈現(xiàn)的新聞都是新生事物，它們猶如如今的智能手機、微信等廣受關(guān)注，成為人們心中揮之不去的焦點。而廣告則是其寄生物，因而難免與“印刷”和“新聞”深度鏈接。當時有的印刷廣告甚至完全采用新聞報道的形式。

印刷介質(zhì)可迅速復(fù)制，容易擴散，可以同時傳播給許許多多的人即大眾，比傳統(tǒng)存在于人際之間的“叫喊”傳播或“推銷”效率高出很多，這為后來工業(yè)革命的大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品推廣做好了充分的準備。

大約在印刷術(shù)發(fā)明的300年后即18世紀60年代，伴隨著瓦特蒸汽機的發(fā)明創(chuàng)造，英國掀起對人類發(fā)展影響深遠的工業(yè)革命，傳統(tǒng)手工業(yè)逐漸被機器大工業(yè)所代替。工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)在生產(chǎn)大量需要賣出去的產(chǎn)品的同時，也催生了大量的服務(wù)需求。因此“商品”——即各種生產(chǎn)來賣的產(chǎn)品和“服務(wù)”——提供各種各樣幫助的人或機構(gòu)代替“某事”成為廣告的內(nèi)容。

大規(guī)模生產(chǎn)的大量產(chǎn)品以及快速產(chǎn)生的服務(wù)需求，需要新的快速高效的推廣或告知手段，印刷媒體尤其是報紙迅速地成為了企業(yè)推廣產(chǎn)品的利器，廣告從此真正進入了“廣”而告知的年代。于是以商品行情、船期和交通信息為內(nèi)容的小報，刊登廣告的新聞書，報紙以及專門刊登廣告的廣告報紛紛出現(xiàn)。1842年，美國開始出現(xiàn)主營報紙代理業(yè)務(wù)的廣告公司。

綜上可見，用印刷、推銷、商品、服務(wù)和新聞等五個詞來描述印刷時代的廣告現(xiàn)象是準確的。根據(jù)這五個詞語，可得出印刷媒介時期的廣告定義，即“廣告是推銷商品或服務(wù)的印刷新聞”。這一定義與著名廣告人拉斯克與肯尼迪的“廣告是紙上推銷術(shù)”的觀點頗為相似。從這個定義可以看出，在印刷媒介時期，一方面，通過“叫喊”引人注意的人際推銷仍然深刻影響著人們對廣告的認識。實際上，整個印刷媒介時期，人們對廣告的理論認識依然是圍繞著廣告的推銷功能來展開的。另一方面，作為新生事物的印刷物——報紙及其主要內(nèi)容——新聞，也深刻地改變著人們的廣告觀念，人們普遍將廣告看做是推銷商品或服務(wù)的新聞。

三、電子媒介時期：廣告是廣告主付費的商品信息傳播

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Rost語義網(wǎng)絡(luò)分析顯示，在電子媒體時期，與廣告一詞語義網(wǎng)絡(luò)中關(guān)聯(lián)度最高的5個詞分別為廣告主(878)、付費(705)、商品(1109)、信息(757)、傳播(679)（見圖3）。除了“商品”一詞外，其他4個詞均與印刷時期不同。

“商品”一詞依然是定義廣告的高頻詞，這不難理解，因為從20世紀20年代到90年代，商品經(jīng)濟越來越發(fā)達，廣告的目的依然是將“商品”推廣出去。而“信息”與“傳播”這兩個詞匯的運用，則明顯受到傳播學發(fā)展的影響。

20世紀20年代，美國匹茲堡的KDKA無線電臺（1920年）和全國廣播公司（簡稱NBC，1926年誕生）相繼出現(xiàn)。之后，電子媒介經(jīng)過30年的發(fā)展，到20世紀50年代，美國社會的電視機擁有量已經(jīng)達4500萬臺，相當于每4人就擁有一部電視機，電視成為最有力的廣告媒介。與此同時，報紙媒體并沒有因此被削弱，依然發(fā)展強勁，并與電子媒介一起共同擴大媒介空間，構(gòu)成影響大眾生活的大眾傳播媒介。在這種背景下，一個新興的學科——傳播學也逐漸發(fā)展形成，其標志是1949年施拉姆（Schramm）所著《大眾傳播》的出版，施拉姆因此被譽為傳播學之父。在施拉姆著作出版之后的幾十年間，傳播學發(fā)展如火如荼，對社會產(chǎn)生深刻的影響。在傳播學的框架中，廣告僅僅是一種傳播形式，是傳播的一個領(lǐng)域。因此在廣告教科書中廣泛用“傳播”一詞來定義廣告就不足為奇了，這樣不僅展示學科歸屬，體現(xiàn)創(chuàng)新精神，同時還賦予時代感。

在傳播學發(fā)展的同一時期，由香農(nóng)（Shannon）奠基的信息論也在20世紀后半葉迅速發(fā)展，并滲透影響到社會科學領(lǐng)域的各個相關(guān)學科，尤其是傳播學及其子學科廣告學，這也就是廣告定義中，“信息”成為高頻詞的原因。不過“信息”一詞僅改變廣告內(nèi)涵的描述方式，并沒有改變廣告的實質(zhì)意義。

“商品”“傳播”和“信息”3個概念在電子媒體時代廣告定義中高頻運用，是受商品經(jīng)濟、傳播學和信息論發(fā)展的影響?！皬V告主”和“付費”在廣告定義中引入，則是廣告業(yè)逐漸走向成熟規(guī)范的體現(xiàn)。在印刷媒介時代，廣告雖然被看做是一種新聞，但二者之間還是有明顯區(qū)別的。新聞媒體主動想報道的，符合新聞原則的，哪怕是關(guān)于企業(yè)的消息，也無需付費；企業(yè)想報道的，不符合新聞原則的，則必須付費。新聞信息有誤，責任在媒體，廣告信息有誤，責任則由媒體和廣告主共同承擔。此外，引入“付費”還有利于媒介自身將廣告與其他信息特別是公示（publicity）相區(qū)別；引入“廣告主”則有利于區(qū)分廣告與宣傳（propaganda），因為宣傳常有匿名性和否定色彩。

根據(jù)五個高頻詞語，可得到如下電子媒介時期的廣告定義：“廣告是廣告主付費的商品信息傳播。”其中“商品”一詞體現(xiàn)傳承，“廣告主”“付費”“傳播”和“信息”體現(xiàn)創(chuàng)新的時代特征。

四、數(shù)字媒介時期：廣告是觀念或廣告主商品信息的傳播

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對數(shù)字媒介時期的33條廣告定義的分析發(fā)現(xiàn)，與廣告一詞關(guān)聯(lián)度最高的5個詞語分別是：廣告主（26）、商品（18）、觀念（15）、信息（37）、傳播（46）（見圖4）。

與電子媒體時期相比較，數(shù)字媒介時期廣告定義明顯減少；定義廣告的高頻關(guān)鍵詞的變化不大，僅增加1個詞“觀念”，減少1個詞“付費”。如果不是以2010年為時間節(jié)點，而是從數(shù)字媒體（網(wǎng)絡(luò)）廣告出現(xiàn)的1994年為時間節(jié)點進行統(tǒng)計，那么數(shù)字媒體時期的5個廣告高頻詞，與電子媒介時期的5個高頻詞一模一樣。

上述統(tǒng)計結(jié)果至少可能存在兩種解釋，一種是進入數(shù)字媒介時期的時間可能還不夠長，人們對廣告的新認識還未能充分體現(xiàn)在教科書上。另一種是進入數(shù)字媒體時期，人們逐漸用別的概念來替代或部分替代“廣告”一詞，替代的詞匯如“品牌傳播”“窄告”“精準營銷”“內(nèi)容營銷”“精準傳播”“點對點傳播”“創(chuàng)意傳播”等。這就使得數(shù)字媒體時期的廣告定義顯得少，且不納入統(tǒng)計分析的定義恰恰是這些創(chuàng)新性的概念，因此所有定義中沒有更多新的詞語達到高頻的程度。當然，這個原因是否存在，值得進一步的研究加以考察驗證。

數(shù)字媒體時期新增“觀念”一詞，其主要原因應(yīng)該是這一時期公益廣告越來越得到重視，不僅各種媒體的公益廣告增多，而且各種規(guī)模的公益廣告評選活動也增多了。這些現(xiàn)象無疑使得“觀念”廣告內(nèi)容中變得突出，進而影響到廣告學者對廣告的界定。而隱去電子媒介時期的“付費”，這可能跟不需付費的自媒體的迅速發(fā)展密切關(guān)聯(lián)。

將上述5個詞進行有效的組合，可得數(shù)字媒體時期的廣告定義：即“廣告是觀念或廣告主商品信息的傳播”。其中觀念的傳播指公益廣告，廣告主商品信息的傳播則指商業(yè)廣告。

五、總結(jié)：廣告是觀念或商品信息的傳播

前面的分析表明，定義廣告的5個高頻詞，原始口語時期與其他3個時期均全然不同；印刷媒介時期與其他3個時期差異也很大；只有電子媒介時期和數(shù)字媒介時期比較接近，僅一詞之別。為了深入了解這種差異背后是否還存在著共同的規(guī)律，拉斯韋爾（Lasswell）的5個W被引入作為各時期比較的分析框架。分析結(jié)果（見表2）顯示：4個時期共同包含兩個要素，即“訊息”和“功效”，它們是廣告定義的頻繁使用的核心要素，也是廣告的本質(zhì)特征。“傳者”要素只在電子媒體和數(shù)字媒體時期才頻繁用于定義，“媒介”要素僅頻繁用在印刷媒介時期定義之中，“受者”任何時期都不頻繁使用。

因此，跨時期最具共識的廣告定義應(yīng)該是用“訊息”和“功效”兩個因素來定義。綜合各個時期所使用有關(guān)這兩個要素的高頻詞的含義，給廣告下如下定義應(yīng)該是比較合適的：廣告是觀念或商業(yè)信息傳播。去掉“觀念或”3個字，該定義就成為商業(yè)廣告的定義。去掉“或商業(yè)信息”5個字，該定義則是公益廣告定義。

用“觀念或商業(yè)信息傳播”來定義廣告，這里的“廣告”就不再一定是印刷媒體和電子媒體時代的“廣而告之”的意義，而應(yīng)該是“告示”的含義。所以說，如果早期將英文“Advertising”翻譯成“告示”，也許就不存在進入數(shù)字媒體時代廣告“告而不一定廣”的困惑了。由于存在“廣告”定義所描述的現(xiàn)實現(xiàn)象與“廣告”一詞字面意思不完全相符的問題，“廣告”一詞未來也許會被其他詞匯所替代，或被某種程度的棄用，但“商業(yè)信息傳播”現(xiàn)象在可預(yù)見的未來將永恒存在。換言之，現(xiàn)在“廣告”定義中的“觀念或商業(yè)信息傳播”有永久的未來，但未來的“觀念或商業(yè)信息傳播”不一定再叫“廣告”。

載《新聞與傳播研究》2019年第12期

囿于篇幅，公號舍去注釋，完整版本請見刊物。

編輯|王心路 王文哲

來源：http://jkndzwby.ccdy.cn/8degccOW#

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