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  潘虎，著名產(chǎn)品包裝設(shè)計師，被業(yè)界稱為兼具美學(xué)精神和商業(yè)價值的“手藝人”。
  他特立獨行并吝嗇出品量，每年僅10個設(shè)計作品，卻斬獲該領(lǐng)域最多獎項。
  囊括世界三大設(shè)計獎，9項設(shè)計界“圣經(jīng)”Graphis金銀獎、8項意大利A設(shè)計獎及1項美國One Show金鉛筆獎、6項德國獎中獎、14項Pentawards在內(nèi)的超過100個不同類別的獎項。
  他的創(chuàng)作引領(lǐng)了行業(yè)風(fēng)尚，并以顛覆性設(shè)計推動了產(chǎn)品市場的價值升級。
  其中王老吉黑涼茶以“五彩斑斕的黑”打破了傳統(tǒng)涼茶的視覺印象；良品鋪子的唯美設(shè)計將中國高端零食帶入了國際審美水平；六個核桃的創(chuàng)意設(shè)計，為品牌打造出獨具識別性的超級視覺符號。
  潘虎于2012年創(chuàng)立潘虎包裝設(shè)計實驗室，開啟了包裝設(shè)計的商業(yè)化進程。通過觀念革新與原創(chuàng)設(shè)計，協(xié)助客戶在商業(yè)零售市場創(chuàng)造了數(shù)十億元計的凈值，從而奠定實驗室在專業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)航地位。
  01
  潘虎設(shè)計生涯
  前幾天，在深圳一個環(huán)境愜意的別墅區(qū)拜訪了潘虎包裝設(shè)計實驗室創(chuàng)始人潘虎老師。
  一進門，最吸引眼球的就是潘虎的座駕，一輛路虎和一輛邁凱倫。
  房子右側(cè)的一間小屋，擺滿了潘虎包裝設(shè)計實驗室獲得的歷屆獎項。進入二樓，來到設(shè)計師辦公區(qū)，潘老師正在指點設(shè)計師修改稿件。
  設(shè)計師辦公區(qū)里間還有一間屋子是潘虎的個人創(chuàng)作專區(qū)，我們就在這里開始了今天的訪談。
  潘虎畢業(yè)于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院，畢業(yè)后的他，從早期在logo、VI、畫冊、海報等領(lǐng)域內(nèi)的嘗試，到如今專注于包裝設(shè)計行業(yè)的赤誠與專情。
  至于后來為什么選擇從事包裝設(shè)計，潘虎說道，每個畢業(yè)生求職時，其實都會有一種無意識的狀態(tài)，那么第一份工作在很大程度上就決定了未來的職業(yè)方向。對我來說大抵也是如此，并且我個人也是真的非常喜歡包裝設(shè)計，所以決定往這條路走下去。
  談到創(chuàng)業(yè)，潘虎坦然表示，其實自己最初的創(chuàng)業(yè)之路運氣占了很大一部分。1999年開始創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時還只是一個3、4人的小團隊，基于一直以來對“小而專業(yè)化的自我要求，以及有幸遇到了好的項目，賺到了人生的第一桶金，后來團隊慢慢擴大至三四十人，利潤也開始突破千萬。
  潘虎補充道：“但是當(dāng)時太年輕了，人生閱歷、思維高度還不足以支撐其這么龐大的體系?，F(xiàn)在回過頭來看，越來越覺得一個人的腰桿和底氣，來自于他獲取資源的能力，也是對于這個世界掌控和感知的能力。”
  2012年在深圳開始了第二次創(chuàng)業(yè)，也就是創(chuàng)立潘虎包裝設(shè)計實驗室，傳奇也從這里開始！
  02
  我的經(jīng)歷
  ■1.潘虎包裝設(shè)計實驗室標(biāo)志設(shè)計
  虎頭標(biāo)志是潘虎為自己的實驗室設(shè)計的標(biāo)志，我們在這件“埃舍爾般的精妙”標(biāo)志作品面前不由自主地驚嘆里面竟然包含十二生肖時，也感受到了這位曾經(jīng)以專業(yè)課第一名的成績考進中央工藝美術(shù)學(xué)院裝潢系的設(shè)計師的專業(yè)態(tài)度。據(jù)說從開始畫草圖，到后來成形，歷時半年左右。
  其中生肖羊、蛇在虎鼻位置構(gòu)成一個虛形的牛，虛實相生，實乃相當(dāng)精巧的排布。生肖的擺放甚至考慮到中國傳統(tǒng)的堪輿學(xué)說，兼顧生肖之間的相生相克，如雞犬不能放在一起，蛇鼠也不能放在一起。
  潘虎還透露了設(shè)計過程中的一個細節(jié)：作品完成后，他發(fā)給師兄陳紹華，師兄看完非常認可，并親手柔化了其中一根極小的線條。
  潘虎自己看后，覺得這筆改得非常生動絕妙，頗有“一筆之師”的喟嘆。
  ■2.工作室迎來第一個重要轉(zhuǎn)折
  2014年是潘虎的工作室迎來重大轉(zhuǎn)折的一年，知名企業(yè)家褚時健找到潘虎，希望他能為自己的產(chǎn)品設(shè)計一款包裝，潘虎聽后非常高興，并接手了這個項目。
  褚橙本叫“云冠冰糖橙”，潘虎覺得這個名字識別性不夠，經(jīng)過多次思考選擇，最終以褚老的姓氏為品牌IP，重新更名為褚橙。
  這個名字也為褚橙品牌保護和今后的正品市場保證打下了良好的基礎(chǔ)，同時把品牌辨識提升到了新高度。
  潘虎在設(shè)計的過程中，無數(shù)次易稿，不厭其煩，終于繪成了一枚徽章作為褚橙的識別圖形。徽章邊緣隱藏的“51－62－66－71－74－84”這些數(shù)字是褚老一生經(jīng)歷的重要時段，徽章里的褚老頭像以白描為主，線條繁復(fù)而流暢，呈現(xiàn)簡樸而干練的褚氏風(fēng)格。
  褚老是傳奇，徽章是強化符號化傳播效應(yīng)，成為包裝上視覺的聚焦點，更表達出潘虎心底對褚老由衷的敬意。
  “褚橙”全新包裝外觀簡潔大方，內(nèi)涵深刻。為了解決“褚橙”易被仿冒的痛點，在材料選擇、圖文壓印、二維碼等方面，處處都有防偽手段。潘虎說：“我不喜歡任何過度的包裝”，他為了追求想要的啞光效果，定稿后堅持要去掉箱外層包裝膜，也就這一道膜，為企業(yè)每年節(jié)約了800萬成本。
  “褚橙”禮盒裝創(chuàng)新了開啟結(jié)構(gòu)，輕輕向外抽拉，橙子就會自動升起，極大的方便了橙子的取出和終端展示，同時也對應(yīng)著那句概括褚老一生的名言：人生總有起落，精神終可傳承。
  褚橙項目的成功，讓潘虎的名聲傳遍整個企業(yè)家圈，也為潘虎迅速打入快消品市場奠定了基礎(chǔ)。
  這也充分說明了一點：實力是根本，選對客戶，跟對項目，才能更好。
  ■3.選擇客戶和專業(yè)態(tài)度
  “在選擇客戶這塊，我們會非常謹慎，每年我們幾乎要拒絕90%以上的客戶。
  我曾經(jīng)在微博發(fā)過這么一小段文字：
  “很多設(shè)計公司，都會提供所謂的附加價值，比如本來是幫客戶做一個標(biāo)志，結(jié)果在溝通中，客戶會要求幫忙設(shè)計一張名片或一張海報，很多公司也會選擇答應(yīng)。
  但我們的做法跟其他公司不一樣，甚至這種做法在業(yè)界看來簡直令人發(fā)指。那么我們會怎么做呢？我們會讓策略公司把文字的重要性和大小按照順序標(biāo)出來，哪個字最大，就排到A位，哪個字第二大，排到B位，然后把這些數(shù)據(jù)給到我。很多人會說，都幫你把字體大小定好了，你們設(shè)計師做什么？這錢太好賺了。
  其實不然，你可以告訴我哪個字大，哪個字小，但是大到什么地步，小到什么地步，這個都是我們來規(guī)劃。我們只負責(zé)你的顏值，不負責(zé)你的策略?！?br />   ■4.如何快速抓住客戶需求點
  “最近，我們服務(wù)了一家做竹子的企業(yè)，叫竹態(tài)。前段時間跟他們一起去超市參觀競爭對手的品牌，參觀完后，準備去第二家的時候，被我婉言決絕了，他們很好奇，為啥只參觀一家就不看了呢？
  面對這樣的問題，我回答到，當(dāng)把所有東西都研究透的時候，我就是局中人了，那樣我會喪失掉設(shè)計師最重要的東西，這種東西叫做敏感。
  敏感來源于人性里感性的力量，而感性的力量與產(chǎn)品以及市場直接關(guān)聯(lián)，這種感覺非常珍貴。
  所以我非常反對過分的市場調(diào)研，對于一個項目，既要有一定的了解，但又不能過度了解，否則很容易成為局中人。
  我最近讀到一篇古文，文中有八個字我深受觸動“藝匠臨摹，大師盜夢”。其實設(shè)計師根本不需要做什么問卷調(diào)查，去問消費者需要什么，設(shè)計師只需要將夢想從人們的頭腦中“偷出來”，這就是直覺和前瞻。
  喬布斯曾表示，消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)這便是我要的東西，他的成功證明他的想法是正確的。”
  ■5.您的很多包裝設(shè)計獲獎，對此您怎么看待？
  剛開始獲獎的時候，真的是非常興奮，興奮到晚上都睡不著覺，就像第一次看到一輛汽車，但是現(xiàn)在看到什么汽車我大概都不會興奮了。但獲獎還是有一些意義：
  ■可以轉(zhuǎn)換視角對設(shè)計重新進行評估。
  平常做完設(shè)計，不管自己怎么去看，總歸是個人的角度，很難發(fā)現(xiàn)里面還有哪些進步的空間。獲獎之后，作品可以拿到國際上看看老外們?nèi)绾卧u判，可能他會以更國際化的視野來重新看待我們的設(shè)計，這種評判其實對我們來說，是非常重要的。
  ■對于客戶來說，獲獎當(dāng)然會讓他們的產(chǎn)品更具價值。
  但不管怎樣，我最看重的，還是我自己滿意！這就是我之前經(jīng)常說的三個標(biāo)準：
  ■產(chǎn)品上市
  產(chǎn)品上市本身這最低標(biāo)準都不太容易，上市完了以后，這東西至少市場上要有賣吧，做設(shè)計要影響更多人，這是基礎(chǔ)，我們經(jīng)常說設(shè)計與生俱來就具有商業(yè)化本質(zhì)，包豪斯以來的設(shè)計背后都是有批量的概念在里邊，復(fù)制的概念在里邊，你要影響更多人的視線，我所謂的現(xiàn)代設(shè)計的意義發(fā)源起來，其實這個就是它的本質(zhì)。
  ■能否獲獎
  如果設(shè)計的包裝獲獎了，不管針對客戶，還是我們自己，都非常有好處。從客戶角度來說，解決了客戶、市場需求；從我們的角度來說，代表了專業(yè)上一定的高度。
  ■自己滿意
  要讓自己滿意其實很難。記得有一次我問陳老師，我說你做了一輩子的logo覺得自己滿意的有幾個？他說不超過五個。其實，任何一個人一輩子滿意的作品都不會超過五個。
  ■6.你怎么看待中國的迅猛發(fā)展給平面設(shè)計領(lǐng)域帶來的影響？
  “隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，平面設(shè)計經(jīng)歷了從認知到重視、從感性到理性、從注重商業(yè)競爭到強調(diào)深層次文化表現(xiàn)，中國的平面設(shè)計事業(yè)在不斷進步中走向成熟，常常慶幸自己生于這個年代。
  這是個跨度最大的年代，確切地說，算不上文化大革命的遺留，也不屬于信息時代的原住民。
  從抱有理想到認清現(xiàn)實，再到回歸理想的買定離手；在精神和物質(zhì)世界此消彼長的焦慮中游移；在謹慎悲觀和幾近癲狂的夾擊中平衡內(nèi)心；在沒有遺傳和家族基因的屌絲世界里尋找一切未知。
  然而，我漸漸預(yù)感到，現(xiàn)在和不久的將來，是屬于設(shè)計師最好的時代！這是最好的時代！正如16世紀文藝復(fù)興之于藝術(shù)家們，即便是文藝復(fù)興，那也是基于生產(chǎn)力的高度發(fā)展。
  我們正在面臨的是產(chǎn)能過剩，和產(chǎn)能過剩背后審美的世俗和扭曲，然而我們終于可以欣喜的看到，站在這個時代風(fēng)口浪尖的，像Jobs、Musk、Zuckerberg這樣的“產(chǎn)品人”，帶領(lǐng)著全球“產(chǎn)品人”不斷涌現(xiàn)。
  這，正是我們期待已久的設(shè)計師們最好的“伙伴”。那么，在時間機器加速之后，在感到自己對世界的需求減弱之前，發(fā)掘源自于內(nèi)心深處的靈感、真誠和義無反顧，讓每一個細胞的靈魂都被喚醒，竟是如此酣暢淋漓……
  設(shè)計師們，需在最好的時代保持敏感，我們的態(tài)度決定了未來的行業(yè)生態(tài)！”
  ■7.多次斬獲國際國內(nèi)包裝設(shè)計大獎的你，想對年輕的設(shè)計師說些什么？
  說到建議，我不想老生常談如何“堅持”。而是想告訴大家，這或許并不是一個對于每一個人來說都很爽的職業(yè)。所以首先要問到自己是否真正并持續(xù)狂熱的愛著這個職業(yè)，如果不是，可千萬不要為難自己。
  因為任何不想付出真感情的事情，都只會讓你的身心遭受巨大的折磨，也必然不會得到能夠給你帶來實際意義的結(jié)果。