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提示：全球食品飲料包裝設計大獎Marking Awards 2020的作品征集將于1月17日晚23:59截止。12月31日前報名有機會入選1月初MA2020精選參賽作品特輯，抓住最后機會展示作品？滑至文末，快速報名！
贏得消費者的喜愛從來都是產(chǎn)品的最終訴求。
基于大數(shù)據(jù)的消費者畫像讓品牌們逐漸意識到當下正在發(fā)生的消費人群細分、消費場景多樣化和消費目的多重性，品牌們不得不面臨這樣一個問題：當消費者市場已經(jīng)足夠透明，品牌們站在同一起跑線上，如何讓你的目標消費群體快速get到你的產(chǎn)品優(yōu)勢，快人一步？
本期MA特輯立足于不同的消費人群，從Marking Awards 2020中精選出22款與目標群體建立起有效溝通的參賽作品，邀請您共同探討產(chǎn)品與消費者溝通的第一步——包裝設計該如何對癥下藥，戳中目標消費群體的G點。
目錄
1.清醒而獨立，新興中產(chǎn)階級背后的考量
2.挑剔任性？Z世代的精神需求你真的get了嗎？
3.一線城市以外的機會市場
4.新手媽媽的極致呵護
注：為保證評審的客觀與公正，Marking Awards 2020在評審前的作品展示只允許出現(xiàn)產(chǎn)品名稱，不能出現(xiàn)參賽方信息。
01
清醒而獨立，新興中產(chǎn)階級背后的考量
新興中產(chǎn)階級正在成為消費主力。對于年輕有為、眼界開闊、心中有天地的新興中產(chǎn)階級來說，挑選產(chǎn)品不是一股腦的跟風，沒有靈魂的顏值也未必正義，每個購買行為的背后都是一次清醒獨立的思考和對精致生活方式的選擇。
1.Lind&Lime Gin
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–Lind&Lime Gin
Lind&Lime Gin是一款酸橙口味的金酒。酸橙酒最早起源于1747年，出生于愛丁堡的詹姆斯·林德醫(yī)生在英國皇家海軍索爾茲伯里號上做外科醫(yī)生時，證明了吃柑橘類水果是治療壞血病最有效的方法，大大改善了海員們的健康。后來，為了更好地保存酸橙，酸橙酒出現(xiàn)了，并成為海上暢銷產(chǎn)品。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–Lind&Lime Gin
過去利斯海岸工業(yè)發(fā)達，Lind&Lime Gin定制酒瓶包裝的靈感源泉就來自這里。堅硬優(yōu)雅的長頸瓶擁有獨特的外形，瓶蓋標簽底部郵戳般的工廠圖案，宛如海平面上立起的利斯玻璃工廠的錐形煙囪。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–Lind&Lime Gin
瓶身為半白色玻璃，帶有半透明的淺綠色調(diào)，以凸顯金酒的酸橙特點，玻璃瓶輪廓獨特，以示尊貴感。瓶身向內(nèi)凹陷的部分，運用留白給設計留下喘息的空間。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–Lind&Lime Gin
底層標簽采用的是精致的繩紋壓花紙，產(chǎn)品信息按照關鍵程度依次排列。這款富于歷史內(nèi)涵的金酒給消費者以精致和尊貴感，當在貨架上與其他同類產(chǎn)品并排陳列時，也能脫穎而出。
2.TONIQ
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–TONIQ
TONIQ是一款益智輕巧的氣泡椰子水,富含鎂、姜汁和益生菌等健康元素，專為健身人士打造。
不同于市面上常見的含糖量高的運動飲料，椰子水憑借其營養(yǎng)和補水的雙重功效，受到健身愛好者的喜愛，逐漸成為健身人士的主要飲食來源。TONIQ不僅在產(chǎn)品本身做到了口味更清淡、營養(yǎng)更豐富、富含維生素，還通過更具表現(xiàn)力的外觀和使用感拓寬消費者的飲用體驗。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–TONIQ
瓶蓋的字母“IQ”強調(diào)了這種新型智能椰子水所帶來的力量，時尚的玫瑰金瓶蓋打造出精致與高級的感官體驗。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–TONIQ
棕色玻璃瓶象征著棕色的椰殼，并且有利于保護內(nèi)部飲料。瓶身獨特的壓花視覺識別傳遞出椰子內(nèi)部的輕盈和柔軟，凸顯飲料輕盈的特征，握住瓶子就開啟了不同的消費體驗。
該玻璃瓶可以完全回收，消費者還可以將玻璃瓶歸還給健身房重復利用，滿足當下消費者對于可持續(xù)的期待。
3.BEARFACE
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Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品–BEARFACE
BEARFACE是一個富有創(chuàng)新精神的加拿大威士忌品牌，致力于打造真正獨特的調(diào)配威士忌，改變消費者對加拿大威士忌的舊印象，讓消費者通過威士忌表達他們的年齡、創(chuàng)造力和當代世界觀。
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Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品–BEARFACE
瓶身獨特的爪印設計塑造了核心品牌標志，其靈感來源于熊（Bear）的勇氣和力量，鎖定了品牌的核心精神，其他品牌關鍵資產(chǎn)，如網(wǎng)站、海報、木制集裝箱和杯墊，恰如其分地顯示出品牌特性。
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Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品–BEARFACE
溫暖而誘人的畫板靈感來自加拿大地貌特色,同時巧妙地借鑒了加拿大的民族色彩。
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Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品–BEARFACE
大膽的排版、真實的插圖基于手工鑿木印記，以兼顧工藝美學和現(xiàn)代外觀的體驗。與此同時，生活攝影讓人感覺充滿活力，各種不同的拍攝角度以加拿大城市和現(xiàn)代加拿大精神為焦點，彰顯出品牌及其消費者“無所隱藏、無所畏懼”的內(nèi)核。
4.C?roc Limited Edition White Grape Vodka
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–C?roc Limited Edition White Grape Vodka
英國酒精飲料巨頭Diageo于今年10月推出了這款C?roc限量版白葡萄酒伏特加，在節(jié)日季發(fā)售。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–C?roc Limited Edition White Grape Vodka
設計團隊從節(jié)日裝飾中常用的金銀元素中得到啟發(fā)，從香檳和白葡萄酒中汲取靈感，最終選擇了豪華軟金瓶身，與頂部閃閃發(fā)光的球體相輝映，酒瓶底部的圖案是公雞獎章。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–C?roc Limited Edition White Grape Vodka
這款制作精美的伏特加非常適合與朋友們歡聚一堂，一起慶祝節(jié)日。
5.Buchanan's Two Souls Whisky
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–Buchanan's Two Souls Whisky
Buchanan’s是拉丁美洲最受歡迎的蘇格蘭威士忌品牌之一。130多年來，這家蘇格蘭釀酒廠一直在釀造獨特的混合威士忌，受到墨西哥、中美洲和南美洲的威士忌愛好者的廣泛歡迎。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–Buchanan's Two Souls Whisky
“兩個靈魂”意喻著Buchanan's的慷慨精神與墨西哥文化中詩意和節(jié)日精神之間的緊密結合。設計團隊希望向墨西哥文化和精神致敬，同時保留Buchanan's的主要品牌資產(chǎn)。為了給這一卓越創(chuàng)新創(chuàng)建強烈的視覺識別感，設計團隊精心制作了一個黑色磨砂標簽，突出焦點：充滿活力的藍綠色龍舌蘭，在黑暗中閃閃發(fā)光。這抹藍綠突出的炭灰色包裝將產(chǎn)品提高到了一個新的層次。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–Buchanan's Two Souls Whisky
這款包裝設計完美地平衡了真實性和活力，為Buchanan's優(yōu)良的精神集合增加了現(xiàn)代和獨特的元素。
6.Intelligentsia Coffee
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–Intelligentsia Coffee
Intelligentsia Coffee選自優(yōu)秀的咖啡豆原產(chǎn)地，確立了自身在咖啡界的領先地位，成為消費者的首選品牌之一，但之前的設計卻未能傳達出品牌的優(yōu)質(zhì)形象。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–Intelligentsia Coffee
設計團隊在品牌標識上改進了徽標的兩翼和眼睛，同時設計了語言標識以優(yōu)化整體的易讀性和規(guī)模。包裝側(cè)面是圖標，而非復雜的文字說明，有助于清晰簡明地指導消費者如何制作一杯美味的咖啡，產(chǎn)品變得更平易近人，就像Intelligentsia Coffee在熱情歡迎并教育消費者如何喝咖啡一樣。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–Intelligentsia Coffee
每季的Intelligentsia Coffee包裝都是緊密而獨立的，因此每季新產(chǎn)品的設計都相似而又獨特。例如，‘Persephone’代表著春季的生機與朝氣，因而在視覺上采用更鮮艷的顏色、更鮮明的圖案貼合春季的特征；‘Otono’的顏色和樹葉圖案則體現(xiàn)了秋季的深度和富足。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–Intelligentsia Coffee
設計團隊根據(jù)不同的產(chǎn)品目的和產(chǎn)品的特殊性對包裝進行適當調(diào)整，在彼此之間建立起更清晰的視覺連接以形成一個產(chǎn)品系列，同時將自己與當今過度飽和的工藝審美區(qū)分開來，每一款設計都致力于激發(fā)大眾對手工咖啡的熱情。設計團隊以清晰和連貫的方式向消費者介紹咖啡的原產(chǎn)地與季節(jié)性，給予整個產(chǎn)品系列同等的重視。
7.T9傳奇茶系列
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–T9傳奇茶系列
東方茶非常講究原產(chǎn)地，品質(zhì)茶象征著尊貴的身份與地位。這款茶系列主打產(chǎn)地茶，品牌希望通過包裝講述原產(chǎn)地的故事，與消費者產(chǎn)生共鳴。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–T9傳奇茶系列
通過梳理了不同產(chǎn)地的共性之處，設計團隊發(fā)現(xiàn)每一個原產(chǎn)地都有自己獨特的文化圖騰，比如武夷山九龍窠的龍、福建華南虎、云南孔雀、臺灣鹿谷的麋鹿、印度大象等。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–T9傳奇茶系列
通過對每一款茶的原產(chǎn)地歷史文化圖騰的發(fā)現(xiàn)與提煉，這款包裝設計以中國工筆形式繪制，結合燙金加激凸展現(xiàn)出來，栩栩如生。新系列增加了橙邊，強化了品牌識別，提升了貨架辨識度。
02
挑剔任性？Z世代的精神需求你真的get了嗎？
2019年10月22日，品牌評級權威機構Chnbrand發(fā)布了2019年中國顧客滿意度指數(shù)SM(C-CSI®)分析報告，指出在所有代際人群中，95后（Z世代）對現(xiàn)有品牌的滿意度最低，其次為70前人群。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的Z世代“自我擴張需求”高度膨脹，包括歸屬感、認同感和強烈的自我表達欲望，從結果來看，這些需求尚未被很好地滿足，但其實，這很大程度上可以依靠包裝設計幫忙解決。
1.樂純星塵禮盒
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Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品–樂純星塵禮盒
受到宇宙的啟發(fā)，這款代餐粉將宇宙的元素與營養(yǎng)元素相聯(lián)系，融合食物、美學、哲學，賦予了代餐瓶更多的意義。用最好的食物體驗守護你和你愛的人，一起感知宇宙的偉大，從食物中獲取營養(yǎng)和智慧。
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Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品–樂純星塵禮盒
8瓶代餐粉對應不同星球，安排一周的控熱計劃。瓶身用真實自然的星球圖形和布滿細節(jié)的紋理，將宇宙元素與代餐粉的營養(yǎng)元素相聯(lián)系。代餐瓶名字來自于天體。如星期日是屬于太陽的一天，叫日曜日。星塵禮盒外殼是安靜神秘的宇宙空間。
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Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品–樂純星塵禮盒
打開后，放在瓶身上的卡片掏空結構的設計讓星球概念更加具象。另贈一張雪花屏圖案的明信片，代表創(chuàng)世之光的余暉，寓意最天長地久的存在，賦予禮盒送給愛的人的意義。喝完后附贈的燈泡可點亮瓶子，展現(xiàn)光與影的美輪美奐，還實現(xiàn)了瓶子的循環(huán)利用。
2.森林先知功能性系列果凍
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–森林先知功能性系列果凍
這款功能性果凍旨在傳遞健康向上、正能量的生活態(tài)度。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–森林先知功能性系列果凍
包裝從產(chǎn)品品名中提煉出設計關鍵詞，根據(jù)不同口味提取出相應亮眼的漸變色。設計圖案根據(jù)產(chǎn)品原料進行抽象化處理，以充滿紋理感的形式，表現(xiàn)出品牌幫助消費者追求健康高品質(zhì)生活的態(tài)度。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–森林先知功能性系列果凍
產(chǎn)品分別采用7條和15條的包裝形式，方便消費者隨身攜帶，并通過數(shù)量提醒消費者堅持食用，以保持良好的健康生活方式。包裝外盒具有二次使用價值，可用作筆筒或花瓶等減少浪費，且運輸過程中不易損壞。
3.Beak Pick
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–Beak Pick
兼具趣味與個性的表達也是Z世代不容忽視的一大需求。
在西方，果醬是人們最喜愛的食物之一，但其高糖分卻使很多人的健康亮起了紅燈。為了傳達給消費者少食多餐，減少消化負擔的健康飲食理念，設計團隊創(chuàng)意性地將這款果醬與少量進食的鳥類結合。
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–Beak Pick
鳥類進食十分精準，而不過量。這也應當是人們吃果醬的態(tài)度。果醬是“日?？畲保枰仄穱L，享受當下的樂趣，而不應該狼吞虎咽。抓住了鳥喙的設計和果醬原料的形狀十分相似，二者的組成構成了新的美學！
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–Beak Pick
隨著在鳥類主題上的深入，它們活潑的步態(tài)啟發(fā)了設計團隊進行更加有趣的創(chuàng)作。logo部分加上了鳥類的腳步。純白的背景下，其活潑多彩的插圖和黑色文字形成了鮮明對比，整體給消費者留下深刻印象。
4.福氣魚零食
35.jpgMarking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–福氣魚零食
作為一款魚干產(chǎn)品，不同于市面上的塑料袋包裝，這款福氣魚零食希望更有意義、更加溫暖、更為實用，同時令人記憶深刻，因而選定了錦鯉和河豚這兩個角色。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–福氣魚零食
在中國，錦鯉象征富貴、吉祥和安康；河豚的形象則非常討喜，它一生氣就會鼓起來，而鼓起來的樣子著實可愛，令人看了十分欣喜。為了更好地體現(xiàn)魚的形象，設計團隊將品牌標志及主體文字都放在了盒子的底部。在材質(zhì)上，團隊選用了環(huán)保的卡紙，便于回收再利用。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–福氣魚零食
考慮到食用完魚干后的產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)，包裝底部也有一番小心思，設有小燈泡開關，清空后的包裝就成了一盞活靈活現(xiàn)的小魚燈。不論在任何時節(jié)，暖色的燈光都能給人帶來一絲溫暖，從而帶給消費者的生理與心理上的雙重愉悅。
5.有仙氣茶葉包裝
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–有仙氣茶葉包裝
有仙氣茶葉消費群體定位為年輕消費者，以培養(yǎng)新一代年輕群體的飲茶習慣。
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–有仙氣茶葉包裝
設計團隊選取古畫的局部，以反映茶葉的歷史淵源，同時結合畫面，配以年輕人時髦的語言，如“養(yǎng)生要趁早，好茶喝到老”，“人人都是小仙女”，以期和消費者對話，使受眾產(chǎn)生共鳴。
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–有仙氣茶葉包裝
03
一線城市之外的機會市場
數(shù)據(jù)顯示小鎮(zhèn)青年有著相對全網(wǎng)更強的消費力，表現(xiàn)為買更泛，花更多，剁更勤，下沉市場的潛力不容小覷。對比一線城市的產(chǎn)品，能下沉至非一線城市的產(chǎn)品需要具備內(nèi)容偏重休閑娛樂，以實際性利益驅(qū)動，且具有一定的群眾基礎，在這其中，地方性產(chǎn)品極具代表性。為了贏得當?shù)啬贻p消費者的心，地方性產(chǎn)品結合其品牌歷史，正在不斷煥發(fā)新機。
1.核桃花生奶
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–核桃花生奶
作為一款擁有20年歷史的重慶本土產(chǎn)品，該款核桃花生奶在口味上一直堅持使用真材實料。為了貼近目標群體，為20年前的重慶人帶去熟悉感，更讓20年后的年輕人產(chǎn)生興趣，這款包裝著重展現(xiàn)重慶情懷，以引發(fā)和消費者的共鳴。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–核桃花生奶
結合重慶“網(wǎng)紅城市”與當?shù)厝说那閼褜傩?，設計團隊將對于重慶人來說具有記憶特性的場景加入到外包裝中，每個場景都是值得重慶人記憶回味的地方，體現(xiàn)出這款產(chǎn)品擁有專屬于重慶的味道。色調(diào)也更加時尚年輕化，符合現(xiàn)代年輕人的審美。在插畫上，為了體現(xiàn)核桃花生奶的歷史性，使用了具有懷舊感的筆觸，更增加消費者和產(chǎn)品之間的情感溝通。
2.長安街冰淇淋
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–長安街冰淇淋
作為新生本土雪糕品牌，該品牌的目標群體為年輕消費者。
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–長安街冰淇淋
設計團隊注意到市場上的雪糕品牌都會在產(chǎn)品上做創(chuàng)新：新口感、新趣味、新內(nèi)容添加物、有足夠閃耀的賣點和包裝外觀，但卻缺少品牌的文化留存。為表達中國韻味，建立文化價值，設計團隊將老北京的傳統(tǒng)元素用年輕化的手法演繹在包裝上，讓消費者有身份認同，文化認同以及精神寄托，為品牌注入了新文化精神，用年輕人的審美詮釋中國文化。
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–長安街冰淇淋
傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達，激發(fā)了國民的文化認同感和精神歸屬感。
3.老孫家酸梅湯
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–老孫家酸梅湯
酸梅湯屬于老一輩心目中經(jīng)典的飲品，歷史悠久，也有很好的群眾基礎和市場認知。該品牌酸梅湯是西安特產(chǎn)，有很強的地域文化屬性。同時西安有悠久的歷史文化沉淀，旅游優(yōu)勢顯著，這也讓設計團隊看到了其中的商業(yè)契機。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–老孫家酸梅湯
設計團隊找準人群記憶點，用場景觸發(fā)情緒，向文化轉(zhuǎn)型。通過建立標簽體系，以包裝為載體，將西安印象直接地傳遞給消費者：仕女圖、大雁塔、兵馬俑……你想象中的西安就在手中。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–老孫家酸梅湯
纖體瓶身迎合現(xiàn)代渠道及互聯(lián)網(wǎng)渠道90后主體消費群的需求。色彩奪目跳躍，年輕時尚，在貨架陳列上更能一秒抓住消費者的眼球。一瓶特立獨行的酸梅湯，可以有性格，也可以會沉淀，歷經(jīng)800多天尋找、制成的富硒酸梅湯帶著東方美學的韻律，延續(xù)和傳承國產(chǎn)品牌的生命力。
4.喜歡杏冰糖黃杏汁飲料
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–喜歡杏冰糖黃杏汁飲料
目前，杏汁產(chǎn)品的市場占有率很低，尚未形成品牌壁壘。消費者對于杏汁的了解尚淺，競品對于產(chǎn)品的宣傳也偏向營養(yǎng)功效。
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–喜歡杏冰糖黃杏汁飲料
設計團隊發(fā)掘了杏汁在社交場景中的優(yōu)勢，為杏汁提出“解膩”的定位，以時尚、健康、解膩概念主打年輕群體，并建議優(yōu)化了產(chǎn)品配方，從而達到從視覺到品質(zhì)的戰(zhàn)略統(tǒng)一。
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–喜歡杏冰糖黃杏汁飲料
插畫用現(xiàn)代手段把杏林產(chǎn)區(qū)描繪得時尚浪漫。在冷色調(diào)整體布局中穿插溫暖黃杏，以冷暖色的結合突出杏汁的酸甜口感，形成印象深刻的清新質(zhì)感。
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–喜歡杏冰糖黃杏汁飲料
5.黃金田園果干系列
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–黃金田園果干系列
新疆特色果干在市面上日益火熱，這款包裝用幽默的方式巧妙地展示了產(chǎn)地特色。
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–黃金田園果干系列
設計團隊提煉出原產(chǎn)地的特色文化及地標性風景，打造了具有識別性的IP系列，融入產(chǎn)品文化，打造視覺創(chuàng)意與產(chǎn)品賣點創(chuàng)意的文化內(nèi)涵。創(chuàng)意大膽的表現(xiàn)主題，讓產(chǎn)品更為生動化。
6.粉叔海南米粉
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–粉叔海南米粉
位于中國最南端的海南島，在其飲食歷史上，“粉”是島民們一日三餐必吃的米制品之一。各式各樣的海南粉，在海南人生活中扮演著必不可少的角色。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–粉叔海南米粉
粉叔，以海南“陵水酸粉”起家，歷時多年不斷探究海南粉文化，勵志將海南傳統(tǒng)粉文化帶回年輕人的餐桌。要做海南粉文化的保護者與推廣者，讓更多本土的年輕人以故鄉(xiāng)文化為傲。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–粉叔海南米粉
品牌以創(chuàng)業(yè)者第一人稱命名，以創(chuàng)業(yè)者挖掘與保護傳統(tǒng)餐飲文化為主線，打造了一個具有年輕活力的“傳統(tǒng)文化”品牌，把品牌人格化、親和化、同時也易于傳播。
04
新手媽媽的極致呵護
女性消費者是大眾公認的消費主力軍，但依據(jù)不同的消費場景，女性的需求還可以進一步細化，新手媽媽這一群體正成為品牌們關注的焦點。從對自身到對寶寶們的呵護，安心、放心、舒心始終是媽媽們的第一關鍵詞。在做到產(chǎn)品更安全、更有營養(yǎng)的同時，品牌們也需要通過包裝傳達出其特性。
1.bebi母嬰礦泉水
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–bebi母嬰礦泉水
由于市場上可供母嬰飲用的水質(zhì)很少，品牌希望做一款專為母嬰設計的安全飲用水，給孩子和媽媽更貼心的保護和方便。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–bebi母嬰礦泉水
設計團隊用12幅插畫來秉承愛的理念，溫暖呵護著媽媽和寶貝，拉近親子關系。為了照顧媽媽需要給寶寶沖調(diào)奶粉的需求，包裝使用了小瓶裝，一次飲用減少污染，兒童也方便攜帶，使媽媽寶寶用水更加放心、安心。
2.雀巢媽媽®奶粉獨立裝
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–雀巢媽媽®奶粉獨立裝
這款奶粉的目標消費者是孕期及哺乳期媽媽。隨著中國城市化率持續(xù)增長，80%都是工作型媽媽，她們更追求高效便捷的生活方式來適應她們快速的生活節(jié)奏。市面上常見的媽媽奶粉主流包裝通常是不便于日常攜帶的大桶裝、大盒裝等包裝樣式，獨立包裝樣式仍為市場空白。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–雀巢媽媽®奶粉獨立裝
這款產(chǎn)品滿足目標消費群對包裝便捷性的需求，同時主打“低脂肪、0添加蔗糖“的特點以助力體重管理。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–雀巢媽媽®奶粉獨立裝
產(chǎn)品創(chuàng)新使用獨立式便攜包裝，內(nèi)置10袋35克獨立包裝，一次一袋，方便攜帶且安全衛(wèi)生，滿足隨時隨地補充孕哺期營養(yǎng)的需求。包裝雙側(cè)收腰式設計，傳遞產(chǎn)品“低脂肪、0添加蔗糖以幫助控制體重”的核心賣點，獨具一格的收腰設計也讓包裝整體更具備差異化優(yōu)勢；正面首次采用3D貓眼工藝，提升包裝整體檔次，同時也強調(diào)了產(chǎn)品的珍稀A2配方成分；頂部采用豎卡設計，幫助提升產(chǎn)品貨架沖擊力；背面以插畫形式呈現(xiàn)孕期運動后、工作中、聽胎教音樂時3個高頻的媽媽奶粉引用場景，展現(xiàn)產(chǎn)品方便攜帶隨時隨地滿足孕哺期營養(yǎng)需求的獨特優(yōu)勢。
3.認養(yǎng)一頭牛棒棒噠奶酪棒
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–認養(yǎng)一頭牛棒棒噠奶酪棒
對媽媽群體的關注，也體現(xiàn)在兒童食品的優(yōu)化上，不僅在配方上更適合兒童食用，同時也具有益智性，有助于開發(fā)孩子們的智力。
這款奶酪棒目標人群為3~12歲的兒童，并且為了給品牌帶來長期的積累，選擇了自創(chuàng)IP的方式來打造全新的產(chǎn)品，可愛蠢萌的簡潔風格讓小朋友更好的接受，也為未來開發(fā)周邊產(chǎn)品做好基礎。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–認養(yǎng)一頭牛棒棒噠奶酪棒
在IP的選擇上，考慮到3~12歲也是孩子對未知事物最好奇的時期，所以設計團隊選擇了已消失于地球的古老生物——恐龍，6只可愛有趣的恐龍寶寶在第一時間就能吸引孩子。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–認養(yǎng)一頭牛棒棒噠奶酪棒
同時產(chǎn)品包裝上也設置了很多關于恐龍的小知識問答，能讓孩子們在享受美味的同時學習到知識，益智有趣。
4.幼焙嚴選嬰幼兒餅干
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Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品–幼焙嚴選嬰幼兒餅干
這款嬰幼兒餅干的目標群體多為新生代寶爸寶媽，這些85后、90后父母擁有新的育兒理念，育兒追求科學高效，從精細化喂養(yǎng)到孩子的精細化呵護，這部分新晉父母更注重在細節(jié)上給予寶寶最好的養(yǎng)護。
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Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品–幼焙嚴選嬰幼兒餅干
考慮到目前國內(nèi)嬰幼兒輔食品牌大多都通過標注“嬰幼兒”、“寶寶專用”等字樣作為產(chǎn)品宣傳亮點，但少有執(zhí)行嬰兒輔食專用標準的產(chǎn)品，作為真正的無添加、低溫烤制，嚴選食材、嚴控添加的輔食產(chǎn)品，設計團隊創(chuàng)新地將產(chǎn)品的配料表放在了包裝正面，直接告訴消費者最關鍵的優(yōu)勢，這在整個嬰幼輔食包裝市場上也是一個大膽的創(chuàng)新。對于具備育兒理念的家長來說，很大程度的增強了對產(chǎn)品的信任度，形成了產(chǎn)品直接識別度與產(chǎn)品吸引力，增強了產(chǎn)品無添加的價值印象。
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Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品–幼焙嚴選嬰幼兒餅干
此外，設計團隊還創(chuàng)意了一個品牌IP——穿虎頭衣服的小寶寶。這個有親和力的形象能夠很好的引起消費者對品牌的好感度，同時能夠很直觀的告訴消費者這是一款嬰幼兒食品。形式上我們選擇了組合裝，全餐食材，遠離偏營養(yǎng)，替家長解決寶寶輔食選擇問題，不同的顏色代表不同的口味，一盒滿足寶寶需求。
05
結語
消費者市場的不斷細分給品牌帶來很多機會，同時也面臨巨大挑戰(zhàn)。回到開頭，如何利用包裝使你的目標群體對你的產(chǎn)品印象深刻，通過對以上案例的探討不難發(fā)現(xiàn)，首先需要對自身產(chǎn)品有清醒的認識，對核心特性有明確的定位，才能聚焦到目標群體，其次，深入探究目標群體的需求點，以及需求背后的原因，建立起溝通的橋梁，而搭建這座橋梁，最重要的是站在目標群體的角度，用目標群體的眼光看待問題。
Marking Awards 2020致力于探索不同設計環(huán)節(jié)賦予品牌的多重價值，將于1月初帶來本賽季最后一次精選參賽作品特輯，敬請期待！
提示：全球食品飲料包裝設計大獎Marking Awards 2020的作品征集將于1月17日晚23:59截止。12月31日前報名有機會入選1月初MA2020精選參賽作品特輯，抓住最后機會展示作品？滑至文末，快速報名！
贏得消費者的喜愛從來都是產(chǎn)品的最終訴求。
基于大數(shù)據(jù)的消費者畫像讓品牌們逐漸意識到當下正在發(fā)生的消費人群細分、消費場景多樣化和消費目的多重性，品牌們不得不面臨這樣一個問題：當消費者市場已經(jīng)足夠透明，品牌們站在同一起跑線上，如何讓你的目標消費群體快速get到你的產(chǎn)品優(yōu)勢，快人一步？
本期MA特輯立足于不同的消費人群，從Marking Awards 2020中精選出22款與目標群體建立起有效溝通的參賽作品，邀請您共同探討產(chǎn)品與消費者溝通的第一步——包裝設計該如何對癥下藥，戳中目標消費群體的G點。
目錄
1.清醒而獨立，新興中產(chǎn)階級背后的考量
2.挑剔任性？Z世代的精神需求你真的get了嗎？
3.一線城市以外的機會市場
4.新手媽媽的極致呵護
注：為保證評審的客觀與公正，Marking Awards 2020在評審前的作品展示只允許出現(xiàn)產(chǎn)品名稱，不能出現(xiàn)參賽方信息。
01
清醒而獨立，新興中產(chǎn)階級背后的考量
新興中產(chǎn)階級正在成為消費主力。對于年輕有為、眼界開闊、心中有天地的新興中產(chǎn)階級來說，挑選產(chǎn)品不是一股腦的跟風，沒有靈魂的顏值也未必正義，每個購買行為的背后都是一次清醒獨立的思考和對精致生活方式的選擇。
1.Lind&Lime Gin
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–Lind&Lime Gin
Lind&Lime Gin是一款酸橙口味的金酒。酸橙酒最早起源于1747年，出生于愛丁堡的詹姆斯·林德醫(yī)生在英國皇家海軍索爾茲伯里號上做外科醫(yī)生時，證明了吃柑橘類水果是治療壞血病最有效的方法，大大改善了海員們的健康。后來，為了更好地保存酸橙，酸橙酒出現(xiàn)了，并成為海上暢銷產(chǎn)品。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–Lind&Lime Gin
過去利斯海岸工業(yè)發(fā)達，Lind&Lime Gin定制酒瓶包裝的靈感源泉就來自這里。堅硬優(yōu)雅的長頸瓶擁有獨特的外形，瓶蓋標簽底部郵戳般的工廠圖案，宛如海平面上立起的利斯玻璃工廠的錐形煙囪。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–Lind&Lime Gin
瓶身為半白色玻璃，帶有半透明的淺綠色調(diào)，以凸顯金酒的酸橙特點，玻璃瓶輪廓獨特，以示尊貴感。瓶身向內(nèi)凹陷的部分，運用留白給設計留下喘息的空間。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–Lind&Lime Gin
底層標簽采用的是精致的繩紋壓花紙，產(chǎn)品信息按照關鍵程度依次排列。這款富于歷史內(nèi)涵的金酒給消費者以精致和尊貴感，當在貨架上與其他同類產(chǎn)品并排陳列時，也能脫穎而出。
2.TONIQ
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–TONIQ
TONIQ是一款益智輕巧的氣泡椰子水,富含鎂、姜汁和益生菌等健康元素，專為健身人士打造。
不同于市面上常見的含糖量高的運動飲料，椰子水憑借其營養(yǎng)和補水的雙重功效，受到健身愛好者的喜愛，逐漸成為健身人士的主要飲食來源。TONIQ不僅在產(chǎn)品本身做到了口味更清淡、營養(yǎng)更豐富、富含維生素，還通過更具表現(xiàn)力的外觀和使用感拓寬消費者的飲用體驗。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–TONIQ
瓶蓋的字母“IQ”強調(diào)了這種新型智能椰子水所帶來的力量，時尚的玫瑰金瓶蓋打造出精致與高級的感官體驗。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–TONIQ
棕色玻璃瓶象征著棕色的椰殼，并且有利于保護內(nèi)部飲料。瓶身獨特的壓花視覺識別傳遞出椰子內(nèi)部的輕盈和柔軟，凸顯飲料輕盈的特征，握住瓶子就開啟了不同的消費體驗。
該玻璃瓶可以完全回收，消費者還可以將玻璃瓶歸還給健身房重復利用，滿足當下消費者對于可持續(xù)的期待。
3.BEARFACE
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Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品–BEARFACE
BEARFACE是一個富有創(chuàng)新精神的加拿大威士忌品牌，致力于打造真正獨特的調(diào)配威士忌，改變消費者對加拿大威士忌的舊印象，讓消費者通過威士忌表達他們的年齡、創(chuàng)造力和當代世界觀。
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Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品–BEARFACE
瓶身獨特的爪印設計塑造了核心品牌標志，其靈感來源于熊（Bear）的勇氣和力量，鎖定了品牌的核心精神，其他品牌關鍵資產(chǎn)，如網(wǎng)站、海報、木制集裝箱和杯墊，恰如其分地顯示出品牌特性。
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Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品–BEARFACE
溫暖而誘人的畫板靈感來自加拿大地貌特色,同時巧妙地借鑒了加拿大的民族色彩。
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Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品–BEARFACE
大膽的排版、真實的插圖基于手工鑿木印記，以兼顧工藝美學和現(xiàn)代外觀的體驗。與此同時，生活攝影讓人感覺充滿活力，各種不同的拍攝角度以加拿大城市和現(xiàn)代加拿大精神為焦點，彰顯出品牌及其消費者“無所隱藏、無所畏懼”的內(nèi)核。
4.C?roc Limited Edition White Grape Vodka
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–C?roc Limited Edition White Grape Vodka
英國酒精飲料巨頭Diageo于今年10月推出了這款C?roc限量版白葡萄酒伏特加，在節(jié)日季發(fā)售。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–C?roc Limited Edition White Grape Vodka
設計團隊從節(jié)日裝飾中常用的金銀元素中得到啟發(fā)，從香檳和白葡萄酒中汲取靈感，最終選擇了豪華軟金瓶身，與頂部閃閃發(fā)光的球體相輝映，酒瓶底部的圖案是公雞獎章。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–C?roc Limited Edition White Grape Vodka
這款制作精美的伏特加非常適合與朋友們歡聚一堂，一起慶祝節(jié)日。
5.Buchanan's Two Souls Whisky
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–Buchanan's Two Souls Whisky
Buchanan’s是拉丁美洲最受歡迎的蘇格蘭威士忌品牌之一。130多年來，這家蘇格蘭釀酒廠一直在釀造獨特的混合威士忌，受到墨西哥、中美洲和南美洲的威士忌愛好者的廣泛歡迎。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–Buchanan's Two Souls Whisky
“兩個靈魂”意喻著Buchanan's的慷慨精神與墨西哥文化中詩意和節(jié)日精神之間的緊密結合。設計團隊希望向墨西哥文化和精神致敬，同時保留Buchanan's的主要品牌資產(chǎn)。為了給這一卓越創(chuàng)新創(chuàng)建強烈的視覺識別感，設計團隊精心制作了一個黑色磨砂標簽，突出焦點：充滿活力的藍綠色龍舌蘭，在黑暗中閃閃發(fā)光。這抹藍綠突出的炭灰色包裝將產(chǎn)品提高到了一個新的層次。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–Buchanan's Two Souls Whisky
這款包裝設計完美地平衡了真實性和活力，為Buchanan's優(yōu)良的精神集合增加了現(xiàn)代和獨特的元素。
6.Intelligentsia Coffee
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–Intelligentsia Coffee
Intelligentsia Coffee選自優(yōu)秀的咖啡豆原產(chǎn)地，確立了自身在咖啡界的領先地位，成為消費者的首選品牌之一，但之前的設計卻未能傳達出品牌的優(yōu)質(zhì)形象。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–Intelligentsia Coffee
設計團隊在品牌標識上改進了徽標的兩翼和眼睛，同時設計了語言標識以優(yōu)化整體的易讀性和規(guī)模。包裝側(cè)面是圖標，而非復雜的文字說明，有助于清晰簡明地指導消費者如何制作一杯美味的咖啡，產(chǎn)品變得更平易近人，就像Intelligentsia Coffee在熱情歡迎并教育消費者如何喝咖啡一樣。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–Intelligentsia Coffee
每季的Intelligentsia Coffee包裝都是緊密而獨立的，因此每季新產(chǎn)品的設計都相似而又獨特。例如，‘Persephone’代表著春季的生機與朝氣，因而在視覺上采用更鮮艷的顏色、更鮮明的圖案貼合春季的特征；‘Otono’的顏色和樹葉圖案則體現(xiàn)了秋季的深度和富足。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–Intelligentsia Coffee
設計團隊根據(jù)不同的產(chǎn)品目的和產(chǎn)品的特殊性對包裝進行適當調(diào)整，在彼此之間建立起更清晰的視覺連接以形成一個產(chǎn)品系列，同時將自己與當今過度飽和的工藝審美區(qū)分開來，每一款設計都致力于激發(fā)大眾對手工咖啡的熱情。設計團隊以清晰和連貫的方式向消費者介紹咖啡的原產(chǎn)地與季節(jié)性，給予整個產(chǎn)品系列同等的重視。
7.T9傳奇茶系列
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–T9傳奇茶系列
東方茶非常講究原產(chǎn)地，品質(zhì)茶象征著尊貴的身份與地位。這款茶系列主打產(chǎn)地茶，品牌希望通過包裝講述原產(chǎn)地的故事，與消費者產(chǎn)生共鳴。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–T9傳奇茶系列
通過梳理了不同產(chǎn)地的共性之處，設計團隊發(fā)現(xiàn)每一個原產(chǎn)地都有自己獨特的文化圖騰，比如武夷山九龍窠的龍、福建華南虎、云南孔雀、臺灣鹿谷的麋鹿、印度大象等。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–T9傳奇茶系列
通過對每一款茶的原產(chǎn)地歷史文化圖騰的發(fā)現(xiàn)與提煉，這款包裝設計以中國工筆形式繪制，結合燙金加激凸展現(xiàn)出來，栩栩如生。新系列增加了橙邊，強化了品牌識別，提升了貨架辨識度。
02
挑剔任性？Z世代的精神需求你真的get了嗎？
2019年10月22日，品牌評級權威機構Chnbrand發(fā)布了2019年中國顧客滿意度指數(shù)SM(C-CSI®)分析報告，指出在所有代際人群中，95后（Z世代）對現(xiàn)有品牌的滿意度最低，其次為70前人群。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的Z世代“自我擴張需求”高度膨脹，包括歸屬感、認同感和強烈的自我表達欲望，從結果來看，這些需求尚未被很好地滿足，但其實，這很大程度上可以依靠包裝設計幫忙解決。
1.樂純星塵禮盒
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Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品–樂純星塵禮盒
受到宇宙的啟發(fā)，這款代餐粉將宇宙的元素與營養(yǎng)元素相聯(lián)系，融合食物、美學、哲學，賦予了代餐瓶更多的意義。用最好的食物體驗守護你和你愛的人，一起感知宇宙的偉大，從食物中獲取營養(yǎng)和智慧。
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Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品–樂純星塵禮盒
8瓶代餐粉對應不同星球，安排一周的控熱計劃。瓶身用真實自然的星球圖形和布滿細節(jié)的紋理，將宇宙元素與代餐粉的營養(yǎng)元素相聯(lián)系。代餐瓶名字來自于天體。如星期日是屬于太陽的一天，叫日曜日。星塵禮盒外殼是安靜神秘的宇宙空間。
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Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品–樂純星塵禮盒
打開后，放在瓶身上的卡片掏空結構的設計讓星球概念更加具象。另贈一張雪花屏圖案的明信片，代表創(chuàng)世之光的余暉，寓意最天長地久的存在，賦予禮盒送給愛的人的意義。喝完后附贈的燈泡可點亮瓶子，展現(xiàn)光與影的美輪美奐，還實現(xiàn)了瓶子的循環(huán)利用。
2.森林先知功能性系列果凍
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–森林先知功能性系列果凍
這款功能性果凍旨在傳遞健康向上、正能量的生活態(tài)度。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–森林先知功能性系列果凍
包裝從產(chǎn)品品名中提煉出設計關鍵詞，根據(jù)不同口味提取出相應亮眼的漸變色。設計圖案根據(jù)產(chǎn)品原料進行抽象化處理，以充滿紋理感的形式，表現(xiàn)出品牌幫助消費者追求健康高品質(zhì)生活的態(tài)度。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–森林先知功能性系列果凍
產(chǎn)品分別采用7條和15條的包裝形式，方便消費者隨身攜帶，并通過數(shù)量提醒消費者堅持食用，以保持良好的健康生活方式。包裝外盒具有二次使用價值，可用作筆筒或花瓶等減少浪費，且運輸過程中不易損壞。
3.Beak Pick
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–Beak Pick
兼具趣味與個性的表達也是Z世代不容忽視的一大需求。
在西方，果醬是人們最喜愛的食物之一，但其高糖分卻使很多人的健康亮起了紅燈。為了傳達給消費者少食多餐，減少消化負擔的健康飲食理念，設計團隊創(chuàng)意性地將這款果醬與少量進食的鳥類結合。
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–Beak Pick
鳥類進食十分精準，而不過量。這也應當是人們吃果醬的態(tài)度。果醬是“日?？畲保枰仄穱L，享受當下的樂趣，而不應該狼吞虎咽。抓住了鳥喙的設計和果醬原料的形狀十分相似，二者的組成構成了新的美學！
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–Beak Pick
隨著在鳥類主題上的深入，它們活潑的步態(tài)啟發(fā)了設計團隊進行更加有趣的創(chuàng)作。logo部分加上了鳥類的腳步。純白的背景下，其活潑多彩的插圖和黑色文字形成了鮮明對比，整體給消費者留下深刻印象。
4.福氣魚零食
35.jpgMarking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–福氣魚零食
作為一款魚干產(chǎn)品，不同于市面上的塑料袋包裝，這款福氣魚零食希望更有意義、更加溫暖、更為實用，同時令人記憶深刻，因而選定了錦鯉和河豚這兩個角色。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–福氣魚零食
在中國，錦鯉象征富貴、吉祥和安康；河豚的形象則非常討喜，它一生氣就會鼓起來，而鼓起來的樣子著實可愛，令人看了十分欣喜。為了更好地體現(xiàn)魚的形象，設計團隊將品牌標志及主體文字都放在了盒子的底部。在材質(zhì)上，團隊選用了環(huán)保的卡紙，便于回收再利用。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–福氣魚零食
考慮到食用完魚干后的產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)，包裝底部也有一番小心思，設有小燈泡開關，清空后的包裝就成了一盞活靈活現(xiàn)的小魚燈。不論在任何時節(jié)，暖色的燈光都能給人帶來一絲溫暖，從而帶給消費者的生理與心理上的雙重愉悅。
5.有仙氣茶葉包裝
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–有仙氣茶葉包裝
有仙氣茶葉消費群體定位為年輕消費者，以培養(yǎng)新一代年輕群體的飲茶習慣。
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–有仙氣茶葉包裝
設計團隊選取古畫的局部，以反映茶葉的歷史淵源，同時結合畫面，配以年輕人時髦的語言，如“養(yǎng)生要趁早，好茶喝到老”，“人人都是小仙女”，以期和消費者對話，使受眾產(chǎn)生共鳴。
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–有仙氣茶葉包裝
03
一線城市之外的機會市場
數(shù)據(jù)顯示小鎮(zhèn)青年有著相對全網(wǎng)更強的消費力，表現(xiàn)為買更泛，花更多，剁更勤，下沉市場的潛力不容小覷。對比一線城市的產(chǎn)品，能下沉至非一線城市的產(chǎn)品需要具備內(nèi)容偏重休閑娛樂，以實際性利益驅(qū)動，且具有一定的群眾基礎，在這其中，地方性產(chǎn)品極具代表性。為了贏得當?shù)啬贻p消費者的心，地方性產(chǎn)品結合其品牌歷史，正在不斷煥發(fā)新機。
1.核桃花生奶
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–核桃花生奶
作為一款擁有20年歷史的重慶本土產(chǎn)品，該款核桃花生奶在口味上一直堅持使用真材實料。為了貼近目標群體，為20年前的重慶人帶去熟悉感，更讓20年后的年輕人產(chǎn)生興趣，這款包裝著重展現(xiàn)重慶情懷，以引發(fā)和消費者的共鳴。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–核桃花生奶
結合重慶“網(wǎng)紅城市”與當?shù)厝说那閼褜傩?，設計團隊將對于重慶人來說具有記憶特性的場景加入到外包裝中，每個場景都是值得重慶人記憶回味的地方，體現(xiàn)出這款產(chǎn)品擁有專屬于重慶的味道。色調(diào)也更加時尚年輕化，符合現(xiàn)代年輕人的審美。在插畫上，為了體現(xiàn)核桃花生奶的歷史性，使用了具有懷舊感的筆觸，更增加消費者和產(chǎn)品之間的情感溝通。
2.長安街冰淇淋
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–長安街冰淇淋
作為新生本土雪糕品牌，該品牌的目標群體為年輕消費者。
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–長安街冰淇淋
設計團隊注意到市場上的雪糕品牌都會在產(chǎn)品上做創(chuàng)新：新口感、新趣味、新內(nèi)容添加物、有足夠閃耀的賣點和包裝外觀，但卻缺少品牌的文化留存。為表達中國韻味，建立文化價值，設計團隊將老北京的傳統(tǒng)元素用年輕化的手法演繹在包裝上，讓消費者有身份認同，文化認同以及精神寄托，為品牌注入了新文化精神，用年輕人的審美詮釋中國文化。
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–長安街冰淇淋
傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達，激發(fā)了國民的文化認同感和精神歸屬感。
3.老孫家酸梅湯
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–老孫家酸梅湯
酸梅湯屬于老一輩心目中經(jīng)典的飲品，歷史悠久，也有很好的群眾基礎和市場認知。該品牌酸梅湯是西安特產(chǎn)，有很強的地域文化屬性。同時西安有悠久的歷史文化沉淀，旅游優(yōu)勢顯著，這也讓設計團隊看到了其中的商業(yè)契機。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–老孫家酸梅湯
設計團隊找準人群記憶點，用場景觸發(fā)情緒，向文化轉(zhuǎn)型。通過建立標簽體系，以包裝為載體，將西安印象直接地傳遞給消費者：仕女圖、大雁塔、兵馬俑……你想象中的西安就在手中。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–老孫家酸梅湯
纖體瓶身迎合現(xiàn)代渠道及互聯(lián)網(wǎng)渠道90后主體消費群的需求。色彩奪目跳躍，年輕時尚，在貨架陳列上更能一秒抓住消費者的眼球。一瓶特立獨行的酸梅湯，可以有性格，也可以會沉淀，歷經(jīng)800多天尋找、制成的富硒酸梅湯帶著東方美學的韻律，延續(xù)和傳承國產(chǎn)品牌的生命力。
4.喜歡杏冰糖黃杏汁飲料
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–喜歡杏冰糖黃杏汁飲料
目前，杏汁產(chǎn)品的市場占有率很低，尚未形成品牌壁壘。消費者對于杏汁的了解尚淺，競品對于產(chǎn)品的宣傳也偏向營養(yǎng)功效。
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–喜歡杏冰糖黃杏汁飲料
設計團隊發(fā)掘了杏汁在社交場景中的優(yōu)勢，為杏汁提出“解膩”的定位，以時尚、健康、解膩概念主打年輕群體，并建議優(yōu)化了產(chǎn)品配方，從而達到從視覺到品質(zhì)的戰(zhàn)略統(tǒng)一。
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–喜歡杏冰糖黃杏汁飲料
插畫用現(xiàn)代手段把杏林產(chǎn)區(qū)描繪得時尚浪漫。在冷色調(diào)整體布局中穿插溫暖黃杏，以冷暖色的結合突出杏汁的酸甜口感，形成印象深刻的清新質(zhì)感。
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–喜歡杏冰糖黃杏汁飲料
5.黃金田園果干系列
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–黃金田園果干系列
新疆特色果干在市面上日益火熱，這款包裝用幽默的方式巧妙地展示了產(chǎn)地特色。
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Marking Awards 2020標簽設計參賽作品–黃金田園果干系列
設計團隊提煉出原產(chǎn)地的特色文化及地標性風景，打造了具有識別性的IP系列，融入產(chǎn)品文化，打造視覺創(chuàng)意與產(chǎn)品賣點創(chuàng)意的文化內(nèi)涵。創(chuàng)意大膽的表現(xiàn)主題，讓產(chǎn)品更為生動化。
6.粉叔海南米粉
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–粉叔海南米粉
位于中國最南端的海南島，在其飲食歷史上，“粉”是島民們一日三餐必吃的米制品之一。各式各樣的海南粉，在海南人生活中扮演著必不可少的角色。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–粉叔海南米粉
粉叔，以海南“陵水酸粉”起家，歷時多年不斷探究海南粉文化，勵志將海南傳統(tǒng)粉文化帶回年輕人的餐桌。要做海南粉文化的保護者與推廣者，讓更多本土的年輕人以故鄉(xiāng)文化為傲。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–粉叔海南米粉
品牌以創(chuàng)業(yè)者第一人稱命名，以創(chuàng)業(yè)者挖掘與保護傳統(tǒng)餐飲文化為主線，打造了一個具有年輕活力的“傳統(tǒng)文化”品牌，把品牌人格化、親和化、同時也易于傳播。
04
新手媽媽的極致呵護
女性消費者是大眾公認的消費主力軍，但依據(jù)不同的消費場景，女性的需求還可以進一步細化，新手媽媽這一群體正成為品牌們關注的焦點。從對自身到對寶寶們的呵護，安心、放心、舒心始終是媽媽們的第一關鍵詞。在做到產(chǎn)品更安全、更有營養(yǎng)的同時，品牌們也需要通過包裝傳達出其特性。
1.bebi母嬰礦泉水
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–bebi母嬰礦泉水
由于市場上可供母嬰飲用的水質(zhì)很少，品牌希望做一款專為母嬰設計的安全飲用水，給孩子和媽媽更貼心的保護和方便。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–bebi母嬰礦泉水
設計團隊用12幅插畫來秉承愛的理念，溫暖呵護著媽媽和寶貝，拉近親子關系。為了照顧媽媽需要給寶寶沖調(diào)奶粉的需求，包裝使用了小瓶裝，一次飲用減少污染，兒童也方便攜帶，使媽媽寶寶用水更加放心、安心。
2.雀巢媽媽®奶粉獨立裝
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–雀巢媽媽®奶粉獨立裝
這款奶粉的目標消費者是孕期及哺乳期媽媽。隨著中國城市化率持續(xù)增長，80%都是工作型媽媽，她們更追求高效便捷的生活方式來適應她們快速的生活節(jié)奏。市面上常見的媽媽奶粉主流包裝通常是不便于日常攜帶的大桶裝、大盒裝等包裝樣式，獨立包裝樣式仍為市場空白。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–雀巢媽媽®奶粉獨立裝
這款產(chǎn)品滿足目標消費群對包裝便捷性的需求，同時主打“低脂肪、0添加蔗糖“的特點以助力體重管理。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–雀巢媽媽®奶粉獨立裝
產(chǎn)品創(chuàng)新使用獨立式便攜包裝，內(nèi)置10袋35克獨立包裝，一次一袋，方便攜帶且安全衛(wèi)生，滿足隨時隨地補充孕哺期營養(yǎng)的需求。包裝雙側(cè)收腰式設計，傳遞產(chǎn)品“低脂肪、0添加蔗糖以幫助控制體重”的核心賣點，獨具一格的收腰設計也讓包裝整體更具備差異化優(yōu)勢；正面首次采用3D貓眼工藝，提升包裝整體檔次，同時也強調(diào)了產(chǎn)品的珍稀A2配方成分；頂部采用豎卡設計，幫助提升產(chǎn)品貨架沖擊力；背面以插畫形式呈現(xiàn)孕期運動后、工作中、聽胎教音樂時3個高頻的媽媽奶粉引用場景，展現(xiàn)產(chǎn)品方便攜帶隨時隨地滿足孕哺期營養(yǎng)需求的獨特優(yōu)勢。
3.認養(yǎng)一頭牛棒棒噠奶酪棒
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–認養(yǎng)一頭牛棒棒噠奶酪棒
對媽媽群體的關注，也體現(xiàn)在兒童食品的優(yōu)化上，不僅在配方上更適合兒童食用，同時也具有益智性，有助于開發(fā)孩子們的智力。
這款奶酪棒目標人群為3~12歲的兒童，并且為了給品牌帶來長期的積累，選擇了自創(chuàng)IP的方式來打造全新的產(chǎn)品，可愛蠢萌的簡潔風格讓小朋友更好的接受，也為未來開發(fā)周邊產(chǎn)品做好基礎。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–認養(yǎng)一頭牛棒棒噠奶酪棒
在IP的選擇上，考慮到3~12歲也是孩子對未知事物最好奇的時期，所以設計團隊選擇了已消失于地球的古老生物——恐龍，6只可愛有趣的恐龍寶寶在第一時間就能吸引孩子。
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Marking Awards 2020產(chǎn)品設計參賽作品–認養(yǎng)一頭牛棒棒噠奶酪棒
同時產(chǎn)品包裝上也設置了很多關于恐龍的小知識問答，能讓孩子們在享受美味的同時學習到知識，益智有趣。
4.幼焙嚴選嬰幼兒餅干
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Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品–幼焙嚴選嬰幼兒餅干
這款嬰幼兒餅干的目標群體多為新生代寶爸寶媽，這些85后、90后父母擁有新的育兒理念，育兒追求科學高效，從精細化喂養(yǎng)到孩子的精細化呵護，這部分新晉父母更注重在細節(jié)上給予寶寶最好的養(yǎng)護。
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Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品–幼焙嚴選嬰幼兒餅干
考慮到目前國內(nèi)嬰幼兒輔食品牌大多都通過標注“嬰幼兒”、“寶寶專用”等字樣作為產(chǎn)品宣傳亮點，但少有執(zhí)行嬰兒輔食專用標準的產(chǎn)品，作為真正的無添加、低溫烤制，嚴選食材、嚴控添加的輔食產(chǎn)品，設計團隊創(chuàng)新地將產(chǎn)品的配料表放在了包裝正面，直接告訴消費者最關鍵的優(yōu)勢，這在整個嬰幼輔食包裝市場上也是一個大膽的創(chuàng)新。對于具備育兒理念的家長來說，很大程度的增強了對產(chǎn)品的信任度，形成了產(chǎn)品直接識別度與產(chǎn)品吸引力，增強了產(chǎn)品無添加的價值印象。
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Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品–幼焙嚴選嬰幼兒餅干
此外，設計團隊還創(chuàng)意了一個品牌IP——穿虎頭衣服的小寶寶。這個有親和力的形象能夠很好的引起消費者對品牌的好感度，同時能夠很直觀的告訴消費者這是一款嬰幼兒食品。形式上我們選擇了組合裝，全餐食材，遠離偏營養(yǎng)，替家長解決寶寶輔食選擇問題，不同的顏色代表不同的口味，一盒滿足寶寶需求。
05
結語
消費者市場的不斷細分給品牌帶來很多機會，同時也面臨巨大挑戰(zhàn)。回到開頭，如何利用包裝使你的目標群體對你的產(chǎn)品印象深刻，通過對以上案例的探討不難發(fā)現(xiàn)，首先需要對自身產(chǎn)品有清醒的認識，對核心特性有明確的定位，才能聚焦到目標群體，其次，深入探究目標群體的需求點，以及需求背后的原因，建立起溝通的橋梁，而搭建這座橋梁，最重要的是站在目標群體的角度，用目標群體的眼光看待問題。
Marking Awards 2020致力于探索不同設計環(huán)節(jié)賦予品牌的多重價值，將于1月初帶來本賽季最后一次精選參賽作品特輯，敬請期待！
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