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Leesa Wytock 是一位當(dāng)之無愧在體驗(yàn)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富的領(lǐng)導(dǎo)者。在各種角色和行業(yè)中，她通過建立堅(jiān)實(shí)的品牌戰(zhàn)略定位的根基（和核心），成功地開創(chuàng)了一片品牌設(shè)計(jì)的視野。她的建議是常青的，適用于新舊創(chuàng)意，營銷人員，創(chuàng)新者和商業(yè)領(lǐng)袖。以下是我們最近與 Leesa 進(jìn)行的一次訪談，其中她闡述了自己的想法：

—— 如何設(shè)計(jì)一個(gè)適合的體驗(yàn)，而不是無所不在

—— 傾聽顧客與采納 

—— 建立您希望從客戶那里看到的行為的切實(shí)步驟 

—— 成為一個(gè)真正好的品牌意味著什么 

—— 設(shè)計(jì)高影響力的移動(dòng)和社交策略 

看一下她怎么說…

BM： 您最近聲明，“品牌將需要思考于創(chuàng)造體驗(yàn)之上。他們想要人們的粘合度并開始思考創(chuàng)造他們希望人們采用的行為?！边@是個(gè)很引人入勝的概念。您能否詳細(xì)說明并給出一些具體步驟，說明品牌如何能創(chuàng)造人們希望采用的行為呢？

Leesa Wytock：這是關(guān)于檢側(cè)人們的心理行為并了解創(chuàng)建令人信服的體驗(yàn)所需的條件。品牌體驗(yàn)涉及改變行為和影響行為。在體驗(yàn)方面，少即是多。不再總是無處不在，開始思考他們希望人們采用的行為的品牌將更有針對(duì)性，更有用且更精簡。因此，他們與客戶的互動(dòng)可能較少，但潛在的是更強(qiáng)大的互動(dòng)。 

星巴克應(yīng)用程序就是一個(gè)例子。他們不僅支持您的行為（無論您選擇哪種飲料），并且始終意識(shí)到客戶幾乎處于盲目的狀態(tài)（即每天拜訪同一地點(diǎn)，訂購相同飲料），星巴克圍繞簡化和自動(dòng)化構(gòu)建其系統(tǒng)他們客戶的需求。您不會(huì)因?yàn)橥泿уX包而放棄咖啡，因?yàn)槟言谥悄苁謾C(jī)上安裝了該應(yīng)用程序。

星巴克正在努力打破正常習(xí)慣，而又不影響現(xiàn)狀。他們正在做一件令人興奮的事情，通過使用游戲化來在其應(yīng)用程序中推廣新產(chǎn)品線。例如，他們會(huì)為客戶提供額外的積分來嘗試新的混合飲品。這說明了人們驅(qū)使他們偏離通常的酒單的原因。星巴克做了引人入勝的工作，以一種可以融入其系統(tǒng)的方式推出新產(chǎn)品。我很想知道有多少人正在嘗試在該應(yīng)用內(nèi)推廣的產(chǎn)品的采用率。

BM：您能給我們一些切實(shí)可行的步驟，令品牌塑造行為嗎？

LW：我們有客戶聯(lián)系 Siegel + Gale 說：“我們需要改善客戶體驗(yàn)”或“我們需要改善銷售體驗(yàn)”，通常涉及一些需要簡化的問題。但是，當(dāng)我們開始深入研究時(shí)，客戶開始說諸如“我們希望被稱為X的優(yōu)步”之類的話。我們?cè)诔醮谓徽勚兴龅氖翘崛?，以便我們可以了解他們的真正抱?fù)，并明確定義他們希望人們采用的行為。然后，對(duì)話很快變得非常私人化，因此更加真實(shí)了。

成功的品牌考慮如何與客戶進(jìn)行更真實(shí)的互動(dòng)。專心于用戶，并了解他們的行為；什么是潛在的情緒，行為時(shí)刻和觸發(fā)因素？

BM： 令我們想起了現(xiàn)在在絲芙蘭之類的商店中看到的以AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)驅(qū)動(dòng)的化妝試用體驗(yàn)…

LW：絕對(duì)的?？梢曰厮莸綐O其用戶驅(qū)使的體驗(yàn)。品牌在決定他們希望消費(fèi)者采取哪種行為時(shí)必須做的一件事就是具有充分的分析能力-測(cè)試，迭代，觀察和學(xué)習(xí)。很多時(shí)候，消費(fèi)者與品牌或產(chǎn)品的交互方式不一定是品牌或產(chǎn)品最初設(shè)計(jì)時(shí)要做的。通過采用迭代方法，品牌可以構(gòu)建來自最終用戶的反饋循環(huán)。這在幫助客戶確定他們希望人們采用哪種行為方面非常有效。 

BM： 幾年前，Target 宣布將逐步淘汰其商店中的一些基于性別的標(biāo)志，尤其是在玩具和床上用品過道中。您在上一篇文章中說“ Target 正在做一個(gè)好品牌?！蹦J(rèn)為什么是好品牌，好品牌應(yīng)該做到什么？

LW：一個(gè)成功的品牌應(yīng)專注于主動(dòng)聆聽和思考而不是被動(dòng)調(diào)整。這是關(guān)于傾聽客戶群的回應(yīng)?；谶@種核心概念，重心和導(dǎo)向（North Star）—好的品牌定位將會(huì)更容易。 

當(dāng)我想到“好”品牌時(shí)，我會(huì)考慮品牌的現(xiàn)代版本-該版本不僅涉及顏色和LOGO，還涉及您對(duì)品牌的整體體驗(yàn)。在 Siegel + Gale，我們相信好的品牌是體驗(yàn)品牌。有時(shí)候，人們會(huì)說：“哦，我認(rèn)為亞馬遜是一個(gè)偉大的品牌。”但是，然后，我們要求人們將洋蔥去一點(diǎn)皮，并考慮他們對(duì)品牌的體驗(yàn)。他們的意識(shí)是什么-意味著他們?nèi)绾卧谑澜缟险业剿?？這種互動(dòng)是怎樣的？它能反映出該品牌代表什么嗎？然后，我們進(jìn)入客戶體驗(yàn)：當(dāng)您成為付費(fèi)或參與用戶時(shí)，該品牌對(duì)您有什么作用？最后，當(dāng)您使用該品牌時(shí)，感覺如何？品牌會(huì)為您的忠誠度帶來回報(bào)嗎？一個(gè)很好的例子就是Spotify，它幫助人們建立聯(lián)系并創(chuàng)建了一個(gè)全球音樂愛好者社區(qū)。該品牌建立了一個(gè)您可以走進(jìn)的社區(qū)。

最后，那位員工的經(jīng)驗(yàn)是什么？他們?nèi)绾螌?duì)待員工？入職流程如何？當(dāng)您與該品牌的員工互動(dòng)時(shí)，感覺如何？一個(gè)好的品牌—一個(gè)體驗(yàn)品牌，可以在客戶體驗(yàn)的各個(gè)方面打勾。

BM：您認(rèn)為一個(gè)好的品牌是可以糾正，做出改變并迅速承擔(dān)責(zé)任的品牌嗎？

LW：絕對(duì)的。非常棒的是，我們處于一個(gè)企業(yè)品牌正在適應(yīng)并擁護(hù)自豪，多元化和平等的地方，因?yàn)?5年前并非如此。另一方面，它可以追溯到品牌真實(shí)性和其所代表的意義。當(dāng) Uber 將其應(yīng)用程序圖標(biāo)從汽車更改為彩虹時(shí)，我感到有些不舒服。他們正在做什么以影響該領(lǐng)域的變化？他們代表什么？他們是否將一定比例的收益捐贈(zèng)給支持跨性別孩子的慈善機(jī)構(gòu)？它可以追溯到其所代表的含義以及一個(gè)好的品牌所做的事情-快速適應(yīng)，聆聽正在發(fā)生的事情并對(duì)其真實(shí)性進(jìn)行評(píng)估。 

BM：品牌在制定具有影響力的社交和移動(dòng)策略或設(shè)計(jì)直觀且引人入勝的用戶體驗(yàn)時(shí)要認(rèn)識(shí)的關(guān)鍵步驟是什么？

LW：用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵是形成一個(gè)想法或假設(shè)，然后嘗試打破它。考慮您想要用戶做什么以及您認(rèn)為他們想要什么。事實(shí)檢測(cè)該想法，無論是通過研究，用戶測(cè)試，焦點(diǎn)小組等進(jìn)行。永遠(yuǎn)不要提出假設(shè)和嚴(yán)格的計(jì)劃，因?yàn)榧词故亲钌裨挵愕南敕ㄒ矔?huì)落空。 

作為一家簡單公司，在提供直觀的用戶體驗(yàn)時(shí)，它的重點(diǎn)是創(chuàng)建一個(gè)簡單，有影響力的體驗(yàn)。

這似乎有點(diǎn)違反直覺，但品牌可能需要略微退出。現(xiàn)在，到處都有很多品牌，但這是不可持續(xù)的；您將不會(huì)產(chǎn)生有意義的影響或與人互動(dòng)。如果您無處不在，那您將無處可尋，而不是以專注，聰明的方式露面。這可以追溯到開始時(shí)，就是非常注意用戶和您想要的行為。這有助于仔細(xì)考慮應(yīng)該在哪里以及如何出現(xiàn)。

BM:在我的文章，《洞見性的2018：六個(gè)品牌首要話題》，我提到 ： “品牌與顧客交互的方式將極大地被人工智能影響?！睂?duì)品牌來說，處理AI的最佳方式是什么？有什么建議？

LW：一種方法是確保品牌在最重要的時(shí)候了解如何保持同理心和聯(lián)系。最好的AI，智能體驗(yàn)是我們所有用戶輸入的總和。通常，它會(huì)以向我提供新建議時(shí)的自然感覺來理解我的習(xí)慣。 

它可能出問題的地方是它轉(zhuǎn)向“老大哥”領(lǐng)土的地方?？紤]一下這些年來 Google 瀏覽器的適應(yīng)和變化方式。還記得您以前輸入搜索關(guān)鍵字，加號(hào)和關(guān)鍵字以獲取結(jié)果的方式嗎？Google 改變了他們的行為，因?yàn)樗麄円庾R(shí)到人們正在輸入問題。這使他們改善了我們與搜索瀏覽器互動(dòng)的方式。

BM：商標(biāo)問題：下一步是什么？比如說，它是否與品牌和體驗(yàn)有關(guān)？

LW：我有三個(gè)有趣的主題；我不一定知道他們要去哪里，但對(duì)于我來說，他們一直是頭等重要的。 

首先是了解您的角色。品牌需要了解，更多的是品牌在我們的生活中扮演的角色以及尊重這些界限。接受他們?cè)谖覀兩钪邪缪莸慕巧?，同時(shí)提供一貫的良好體驗(yàn)。這種關(guān)注將開始獎(jiǎng)勵(lì)那些理解我們生活過飽和世界的品牌。人們將開始理解和擁抱那些在被問及需要時(shí)可提供價(jià)值的品牌，但并非總是按需提供。換句話說，那些尊重自己在我們生活中角色的品牌。

第二個(gè)是自發(fā)性的想法。通過能從智能手機(jī)做一切的能力，我們正在失去一些適應(yīng)性，同時(shí)也因?yàn)橹郎钪械囊磺卸际遣淮_定的而感到驚訝和高興。我經(jīng)常環(huán)顧四周，看看我的紐約同胞們總是在打電話嗎？沒有自發(fā)的時(shí)刻了。我想知道新一代是否會(huì)扭轉(zhuǎn)現(xiàn)況，類似于他們目前如何適應(yīng)我們可怕的90年代時(shí)尚趨勢(shì)。我想知道他們是否會(huì)拒絕了解生活中一切的技術(shù)概念。

這與我的第三點(diǎn)聯(lián)系在一起，這就是實(shí)話實(shí)說的想法。新一代不懼怕召集品牌，抵制品牌并說：“這不是我想要的?！碑?dāng)我想到這一代時(shí)，我們將其歸納為：“好吧，這是美國公司?！蔽覀円呀?jīng)接受了這種事情的運(yùn)作方式。如今，有很多人在發(fā)聲，因?yàn)槠放票仨殐A聽。

根據(jù)您的觀點(diǎn)關(guān)于是否好的品牌傾聽并快速反應(yīng)，所謂品牌失策的想法只會(huì)繼續(xù)增長。觀念上，結(jié)果將對(duì)品牌更具有真實(shí)性，了解他們位于世界的定位并理解他們應(yīng)該在哪里行動(dòng)與否。它將引領(lǐng)品牌到一個(gè)引人入勝的地方—不必僅僅是合作和社會(huì)責(zé)任，而且也是所有其他方面，使一個(gè)品牌無私奉獻(xiàn) ”。

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